王德惠:2018中国葡萄酒的六大关键词(一)

葡萄酒网 2017-12-11

新营销时代有很多与以往不同的特点。例如以往的主角是厂商关系,现在呢?开始转向品牌和消费者之间的关系;以往是渠道驱动、广告驱动,现在呢?转向了价值驱动。而行业,也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。

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新营销时代来临

有钱的“穷人”越来越多,有的说已经2个多亿了,有的说已经到达5个多亿。当然,由于没有明确的标准,也就没啥准确的数字,但他们的确是未来的主角。

你是不是又拖了后腿?明明的生活很苦逼,怎么就被中产了呢?不过你相信就行。

消费升级到底是谁在升级?富人要不要升级?穷人怎样升级?其实,真正升级的就是这些有钱的“穷人”。

物质越来越丰富,于是商品效用不断变化,严格说是满意度在降低,因为要求在提高,于是要升级和迭代。

随着消费升级和竞争僵局的出现,中国葡萄酒市场也迎来了一个调整阶段,我把它叫做拐点期。

这个阶段,有三个因素直接影响了市场的变化:一是个人可收入支配的增多,钱多了要花出去,所以,市场要解决资金的流向;二是移动互联网的普及,消费者在信息获取上徒然改变,可以全网比较;三是主流消费人群的换挡,消费动机和消费习惯截然不同了。

这三点导致了中国市场正在经历一次需求革命,使整个社会的酒水消费出现了两个现象:酒种正在切换,习惯正在改变。

于是,传统竞争开始陷入僵局,很多企业陷入传统竞争无法突破。以往是以“资源占领型的竞争手段”,现在呢?正在迅速地向“价值创新型竞争手段”转变。不能转变成功的,要么就继续陷入竞争僵局,要么就被淘汰。

这个阶段的最后结果,不是市场蛋糕的无限放大,而首先是蛋糕的重新分配。市场首先要淘汰老化落后的产品和品牌,淘汰不合时宜的企业,淘汰不能与时俱进旧模式,然后才会迎来全新的发展。这是一个此消彼长的过程。

传统的方式都在被颠覆、被碎片化,传统的方式方法已经不能像以往一样有效,新旧思想相交织,大家都在摸着石头过河。加之电商和物流的发达,导致渠道利益的最大化已不存在,多层级经销网络被瓦解,资本对产业规模化进行了人工催熟,使其加速了规模化。在这样的背景下,品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。于是,不能升级的,就会面临被淘汰的危险。

不过,对我们的好消息是:最好的商业模式,也往往诞生在这样的时代!只不过,你是不是那个幸运儿!

每个人、每个企业,无论大小,都有机会,只要你敢想敢做敢于创新。而且又有众多的新需求需要被满足,强者恒强在当前的互联网时代是最有机会被颠覆的。

于是,葡萄酒进入到了新营销时代。

新营销时代有很多与以往不同的特点。例如以往的主角是厂商关系,现在呢?开始转向品牌和消费者之间的关系;以往是渠道驱动、广告驱动,现在呢?转向了价值驱动。而行业,也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。

在此,为大家总结了2018年的六大关键词。

第一个关键词:好东西。

王德惠:2018中国葡萄酒的六大关键词(一)

想要更好,这是我们与生俱来的。只不过,以往没有这个条件。要么没有更好的商品,要么就是你没钱。

到底啥是“好东西”呢?

不同的角度就会有不同的结论。一般而言,能够使人愉快带来美好的,都应该是好东西。换个角度,你得不到的都是好东西。对很多人来讲,与你为敌的,都不是好东西;对受了伤的女人来说,所有的男人都不是好东西。

物质匮乏时期,我们只要能填饱肚子就已万幸,何敢奢求好东西?所以,好东西是基本物质需求得到满足之后的结果。

廉价在行业发展初期都能快速获得销量,但只有“品质”才能让品牌获得消费者内心的长久认可。而讲品质就需要投入,一旦击穿价格,品质就难以保证。

但是,还是有很多企业经常大叫:为什么我的好东西卖不出去?

本质上来讲,你的所谓“好东西”是不是真的好东西?这你首先要弄清楚。真正的消费不是由营销驱动的,而是由产品驱动的。营销只能让品牌走到消费者身边,但真正走进消费者内心的,不是营销而是产品本身。

那么,到底什么才是好东西呢?

1、品质要好。

这看似是多么老掉牙的观点。但是,你做到了吗?品质之“品”是三个口,所以,可不是你自己觉得好就行了。

基础品质是任何商品最基本也是最重要的属性。体现出来的,一是功能,二是功效。药品不治病,咋弄都不是好药;刀不快,咋说都不是好刀。

但在消费升级的时代,仅仅有基础品质是不够的。消费者不仅经济能力提高了,获取信息的途径也多了,主流人群也换挡了,对产品的要求自然变化了。所以,在消费升级的大环境下,人们对产品本身的追求在提高,这个叫做“更好”。

消费者不是要多么贵的东西,当然,要的更不是“廉价”的东西,而是“更好的东西”、更高品质的东西。对葡萄酒而言,虽然不好辨别质量,但有人懂酒啊,而且,消费者会快速从入门级走向进阶级,对产品的要求会不断提高,你再想忽悠消费者,门都没有。所以,企业要拿出真心实意,踏踏实实把品质做好。

2、要有特点。

这是竞争的社会。竞争的本质虽然不是打败竞争对手,但确实希望自己吸引最多的消费者。社会有个最大公约数,无论从产品上还是人群上,整体而言,同质化不可避免,但越是这样,你的东西越要有特色。没有特色特点的东西,是无法让人记住的。

很多时候,东西的好不好,往往都在对比中产生的。特别是随着信息越来越容易获取,消费者知道的东西越来越多了,自然判断力也越来越强。同时,人们越来越追求个性化,所以,差不多的东西,往往不会被认可。而在“优良品质”基础上的有特点的东西,才更会获得消费者的青睐。

3、价格要合理。

东西好归好,但价格要合理。价格是非常敏感的因素。但,消费升级对价格的影响不是大家愿意买“便宜”的东西,而是愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。

定价是极其重要的战略。很多企业自己觉得我的产品不错,于是乱定价,拍拍脑袋,动不动就几百上千元以上。商品的价格和产品的功能、品牌的影响力是有一个基本比例关系的。价格越高,当然产品品质要更好,但品牌地位、品牌影响力所占的比重越大。所以,奢侈品的产品品质当然要非常好,但奢侈品卖的都不是产品本身,而是品牌标签的作用。此时,品牌是什么、品牌代表什么更加重要。

4、颜值要高。

爱美之心,人皆有之。所以,聚光灯下的工作,高颜值的人往往都是信心满满,低颜值的人,除非能力相当优秀。

谁都喜欢漂亮的东西,要赏心悦目,产品也一样。虽然“美”在每个人的心中都不一样,但基本的审美、属于人类共同的审美还是趋于一致的。你说范冰冰是好看还是难看?

当然,颜值高也不是你自己觉得好看就行了。我们的很多企业总是觉得自己的孩子好看,即使真的很难看。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关;二是消费者觉得怎么样。例如像雪花啤酒、娃哈哈纯净水等等,很多知名企业与品牌,近段时间,都在顺应时代,改变形象,其实不仅仅是形象,本质上都是定位在调整。

上述四点是“好产品”最基本的条件。当然,如果根据你的品牌定位,能够和消费者产生互动,或者通过很好玩、有意思等等方式,效果就会更好。

不过,我们千万不要忽视一个问题:好产品是有灵魂的。微信本身就是一款产品,钉钉本身就是一款产品,他们的运营、良好的功能和体验感、美的设计都是必须的要素。

国内很多葡萄酒企业的产品经理之所以搞不出好产品,和产品经理自身的能力有关。很多产品经理只会品酒,不懂营销、不懂品牌、没做过销售,因此,对产品开发的侧重就会有偏差,甚至是致命的。更有甚者,很多企业的产品经理连品酒能力都不具备。当然,很多企业也没有产品经理,老板拍拍脑袋就可以了。

所以,我们还要特别重视产品的“第一性”,并由此深究产品的隐性特征。

啥是产品的“第一性”和隐性特征呢?任何产品都要满足消费者“最本质上的需求”,脱离了这一点,其他方面做得再好都不能长久。

我们都知道抽烟不利于健康,但为什么还要抽烟?抽烟的危害已经说了几百年了,而人们又都不傻,每个人都会说抽烟有害健康,但很多人还照抽。

喝酒呢?酒真的也有益健康吗?虽然说少喝健身,但谁会因此而喝酒呢?想必医生绝对不会为你开一瓶茅台的。茅台的成本是多少?想必大家都可以查得到,但为什么我们还要花高出成本多少倍的价格喝茅台呢?

这就是我们所说的商品的第一性原理,我们要特别重视产品的“第一性”。

例如葡萄酒的本质到底是什么?很多人说不清楚。如果说优秀的品质是第一性,显然,只要品质不错的,应该都有消费者喜欢才对,只要品质好就应该有人愿意购买才对,但事实上并非如此。

酒不是生活必需品,不喝,死不了人,但酒却是生活中不可或缺的。特别是葡萄酒,已经成为国际的通行语言。这是因为,酒一直扮演的都不是“酒本身”,而是“社交的工具”、“生活的道具”。从喝酒可以看出一个人的性格、品位、价值观和喜好等等。酒是润滑剂,是调节剂,是兴奋剂。

由此,我们要特别重视“消费动机”,不去从这一点入手,你是影响不了消费者的。研究市场、研究营销、研究产品,要了解背后的原因,要知道消费的动机是什么?一款好产品,除了品质优秀之外,如何能够“洞察消费动机”是非常关键的。

马斯克在四个不同领域都有颠覆性的创新。金融、电动车、航天、太阳能。他有一句话是这样说的:“我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较,对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做,这样发展的结果只能产生细小的迭代发展”。

第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”这是他眼中的第一性原理。

彼得蒂尔在《从0到1》这本书中有一个非常有趣的观点,他说:“竞争是一种观念,这种观念在整个社会中蔓延,扭曲了我们的思想。结果竞争越来越激烈,我们在实际中获得的却越来越少,我们把自己困在了竞争中。”

茅台做的真的很好吗?我看不见得。至少我也没看到茅台在市场上有多么值得称道的营销。对茅台来讲,只要反反复复地诉求“国酒”的地位就行了,只要保证品质别走样,只要不犯大错误,茅台就死不了。但问题是,你喝茅台为了啥?酒好喝吗?国酒的地位可以撑面子?更深层次的原因呢?买服装是一种行为,目的是什么?是为了更美吗?但更深层次的原因呢?是个人的品位?是体现自己的酷还是为了去撩妹?

所以,好产品开发中,要深究消费动机,深究第一性原理。

由此,我们不仅要注重产品的“显性特征”,更重要的是注重产品的“隐形特征”。

很多时候,产品开发者喜欢玩弄很多花哨的东西,以为消费者会喜欢,但唯独忽略了产品本质上最重要的功能。或者搞出很多“花架子”,而导致产品最本质上的功能反而缺失。

钉钉是一款提高办公效率、为企业省钱的软件。无论钉钉的页面做得多好,无论花多少钱宣传,如果在“效率”上做的不好,在“方便”上做得不够,都会死掉。

我们做飞机,首要的功能是“快速和安全”,舒适是延伸的需求。微信不断在升级,不断在改版,但改版的核心并不在于“显性特征”上,而是从用户的使用习惯、需求去研究,究竟什么样的功能是他们当前最需要的。

在营造爱情的神话中,哈根达斯已成为不可复制的标杆。雪糕如此之贵,让很多人望而怯步。然而,哈根达斯的“顶级雪糕”定位策略迅速收到成效,她已经不是在卖雪糕,而是在卖对恋人的态度。“爱她,就带她去哈根达斯”,给恋人最好的表达,难道你还不舍得吗?1981年,《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。从热播的影视剧到充满小资情调的小说里,哈根达斯成为“情人之爱”最广为人知的代言。

看来,真想吃冰激凌,你有很多选择,但想在爱的人面前装一把,哈根达斯给了你足够的理由。

维也纳酒店创立于1993年,以“舒适典雅、品质豪华、安全环保、音乐艺术、引领健康”为核心价值。最初的维也纳,以“五星体验,二星消费”为核心定位,将高雅体验和平民价格相融合,赢得了消费者的青睐,开创了精品连锁酒店的先河。

今年的小罐茶特别火,成为了一种现象。8位大师联手打造,这是放心的茶;国际大师设计包装,这是时尚的茶;一罐一泡,充氮保鲜,这是方便的茶。小罐茶想打造的是现代派的中国茶,用四大标准来制作。希望成为社交商务的首选。

其实,与其说小罐茶重新定义了饮用的新场景,不如说给不懂茶的人一次可以装一把的需要,这是小罐茶的产品开发逻辑。一罐就是一泡,这的确是一个特殊的场景,不过,这种场景,真正懂茶之人会接受吗? 装不到内心去的产品,长久性都会遭到质疑。

产品最终必须进入心智才能确定和消费者的关系。心智牢靠、明确,产品就会更好销。我们说体验,也是这个意思。什么人在喝红牛?长期在办公室工作很累的人,长途开车的人等等。当然,最好的解决方案,其实还是睡好觉。

当然,产品开发的解决方案,也是在为消费者解决冲突,这也是满足消费者的过程。消费者想喝一款既有品牌形象、品牌影响力的产品,又想喝一款品质的确很好的产品,这本身是一种冲突,所以上述产品的开发,也是为了解决消费者的冲突。

总之,做好产品不易,做一款更好的产品更难。但,这是你必须解决的。作为2018年的六大关键词中的第一个,我认为也是最重要的。其他的关键词,将会在接下来的文章中再为大家阐述。

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