王德惠：张军翔︱葡萄酒定价水平急需提高，必须考虑好这三点

认识张军翔老师已有多年，毕业于西北农业大学园林系的他，又在西北农林科技大学葡萄酒学院获得了农学硕士学位，并于2007年北京理工大学获得理学博士学位。

目前，张军翔教授是宁夏大学葡萄与葡萄酒教育部工程研究中心主任，宁夏葡萄与葡萄酒研究院副院长，宁夏大学葡萄酒学院副院长，宁夏葡萄产业酿造首席专家，宁夏回族自治区313人才，国家一级葡萄酒品酒师、一级酿酒师。宁夏中青年科技领军人才，全国酿酒标准化技术委员会葡萄酒分技术委员会委员，同时也是宁夏葡萄酒协会秘书长。

因为从事专业的原因，军翔教授很少发表有关市场方面建议。近日，张军翔教授应葡界论坛之约，谈了在中国葡萄酒进入新营销时代，关于葡萄酒定价策略的观点。非常值得思考和借鉴。

新营销时代的核心内涵是“人”的营销。产品和企业被认可、被记住必须符合消费者的价值观。对于国产葡萄酒有许多痛点比如前些年做假问题，我们要认真吸取教训。

首先，我们要做好国产葡萄酒质量稳定和提升的工作。保证产品的质量安全，让消费者喝到“放心酒”，喝到好酒。这里我们需要做很多工作，如做好产品的质量追溯，逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任以至忠诚度；

其次，要做好合理定价和市场推广工作。我们知道，大多数新世界国家葡萄酒品质不错，但进入中国市场价格很亲民，有的产区和品牌在几年就被消费者熟知，这种影响将是长远性的，对品牌建设具有重要的意义。国产葡萄酒应借鉴学习新世界葡萄酒产区的做法，做好市场推广工作。

第三，做好葡萄酒文化传播工作。对自然的追求是现代人重要的生活观和价值观，恰好葡萄酒本身就具有这样的自然属性，国产葡萄酒可以利用地域上的优势，做好产区风土的宣传工作，做好葡萄酒文化旅游工作，做好产区葡萄酒课程，使葡萄酒自然属性与消费者的生活观价值观共鸣，并深深融入消费者心中。

近些年中国葡萄酒非常注重产品品质和质量安全，这也是产业与国际接轨的必然结果。一些产区在葡萄种植、葡萄酒酿造进行了大量的科技投入，并聘请国际酿酒师指导葡萄酒酿造，对产品品质的重视几近苛求，中国葡萄酒在品质出现了质的飞跃式。近些年在国际葡萄酒质量大赛上屡获大奖，中国葡萄酒在品质上逐渐追赶葡萄酒发达国家的水平，有些产区凭借风土优势，在品质方面甚至赶超了国外很多产区的葡萄酒。

但在市场营销方面特别是价格策略上我们还是小学生。虽然国内一些大品牌如张裕、长城经过多年的市场分析和实践对产品定位和定价日渐成熟，但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解，还没有做好。

以贺兰山东麓为例，虽然产品的品质在业内得到广泛认可，但消费者对产区品牌的认知度不够，产品没有得到广泛的推广，一个重要原因是酒庄葡萄酒的普遍定价过高。

价格策略是对市场的估量和对成本的合理分析，也是对生产者和消费者共同利益的维护。酒庄产品在定价过程中往往对成本分析过高，比如前期的固定成本投入过大，导致成本摊销过高，感觉是“合理”定价，但实际上已经违背了市场定价规律。也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外的知名品牌的葡萄酒，对于一个新产区和新品牌都会显的定价过高。

葡萄酒作为“嗜好品”相对于其他产品定价会更加复杂。但我认为产品定价必须考虑“品质→品牌→文化”这个几个递进因素。

首先必须做好品质，没有品质的高价就是“欺骗”。其次是品牌。在品质的基础逐渐形成深入人心，当然就可以掌握定价主动权。

上面讲的根据质量“对标”知名品牌价格的例子，对于那些没有知名品牌的酒庄是不适用的。文化在葡萄酒定价中是最高层次，文化是建立在品质和品牌的基础上的，需要长期的积累。大家都知道，国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成，文化的因素很多，如风土、树龄、技艺和产品风格等，只有形成充分的文化积累，葡萄酒产品才能像“拉菲”、“木桐”等酒庄产品卖到“超高价”。

中国葡萄酒的品质虽然在逐步提升，但我们应该清醒的认识到，从市场营销、品牌、文化建设我们才刚刚起步。中国葡萄酒更应该考虑如何占领市场的份额，让中国的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒，对于价格策略还是要向新世界国家学习。