王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

来源:乐酒客

当你真实感受到风口来了的时候,往往猪不是飞起来,很可能是掉下去。忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。那个被预测有百亿的市场,如今一片狼藉。黑牛等很多企业盲目跟风,以为是风口,结果是刀口。衡量真伪的核心就是:它能不能真正满足消费升级下的真实需求?

葡萄酒是真正的国际通行酒种,而中国市场也必然是全球化市场,只是现在的程度还不够。从长期来看,进口葡萄酒与国产葡萄酒会取得动态的平衡。但从短期来看,进口葡萄酒依然会快速上升。预计进口葡萄酒的占比一定会超过50%,甚至更高。 

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

从2017年前11个月的进口数据来看,有两个国家最具有代表:美国和格鲁吉亚。一个代表共性,一个代表个性。然而,共性需求是真正成就大品牌的机会。

体现在葡萄酒国家上,未来会呈现出越来越多的国家在中国市场绽放。当然,不会是所有国家的葡萄酒都会受到欢迎,相反,拥有国际化口感、更高性价比的将会更加受青睐。而国家的地位、影响力也是非常重要的。

在中国的主流市场,高性价比时代已经到来。市场越成熟,专业化的消费者越多,对产品的性价比要求越高。而这样的市场,靠的是实打实的品价比,这对很多靠品质立足的国家是真正的利好。

发达的美国葡萄酒

对中国市场而言,美国葡萄酒一直处于不温不火的状态。近年来虽有上升势头,但整体上还处于拓展期。和法国、澳洲、智利、西班牙、意大利相比还有一定的差距。但是,当大家都在关注法国、智利、澳大利亚的时候,美国葡萄酒已经悄然发力,正在加大进入中国市场的力度,对中国市场而言,美国葡萄酒已经迎来了最好的介入时期。

美国作为世界第一大葡萄酒消费国,拥有特殊的葡萄酒地位。美国其实也是一个新兴的葡萄酒市场。但由于美国经济发达,市场的国际化程度很高,所以,美国葡萄酒市场还是很成熟的。既拥有优秀的葡萄种植环境、世界驰名的品牌,又有巨大的葡萄酒消费市场。并在发展过程中,美国葡萄酒的品价比是很高的。正像有人所说:在众多的葡萄酒国家中,美国酒是越喝越觉得性价比高,属于未来中国市场真正的蓝筹股。

多年以来,美国由于自身市场的需求旺盛,不需要太多的国外市场,导致美国葡萄酒在其他国家推广的力度并不是很大。相反,很多葡萄酒国家的企业例如欧洲、美洲、澳洲等企业都希望进入美国市场,不仅带来销量,还有市场风向标的功能。例如澳大利亚的黄尾袋鼠。

2013年,美国的葡萄酒消费总量为2,910万公升葡萄酒,超过了法国的2,810万公升,成为全世界最大的葡萄酒消费国。近十多年来,美国的葡萄酒消费量以平均每年3%以上的速度在增长。

2015年美国人口总数为3.21亿人,女性占比为50.4%,男性占比为46.9%。

15-64岁人口数量占比为66.3%。不过由于外来人口多,流动人口也很大,真正的数据比较难计算,但总体判断,美国葡萄酒人均饮用量差不多在10升左右。美国的经济体量世界最大,人均GDP是5万多美元。如此强大的经济实力和世界潮流的引领者,基本可以自给自足。同时,美国也是国际化的市场,各国的葡萄酒都有,其中法国、澳大利亚、意大利、西班牙、智利等国外酒都有良好的表现。

美国葡萄酒协会公布了一项全国性的经济影响研究报告显示,2017年葡萄酒行业在美国经济的总收益为2199亿美元。美国葡萄酒行业对经济的影响还是很大的,对美国经济的贡献也会越来越多。葡萄酒行业是一个主要的经济引擎,为全国各地的供应商和当地社区提供投资、就业、旅游、税收和辅助福利。

在50个州有1万多家酒厂设施,葡萄种植在49个州的67万英亩的葡萄园中。每年近4000多万游客参观酿酒厂,有超过176亿美元的旅游支出惠及当地社区。

美国人崇尚自由与创新,这种精神也淋漓尽致地体现在葡萄酒的酿造方面,他们勇于创新的思想使得美国葡萄酒带上了极为鲜明的美国烙印。美国对消费者的口感研究是领先的,在商业化运作也是领先的。美国成为当今世界举足轻重的葡萄酒生产基地,更成为了新世界葡萄酒的领军人物。

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

从根瘤蚜横扫全美、长达13年的禁酒令、第二次世界大战和经济大萧条,到1976年的喧宾夺主,在短短的200年间,葡萄酒在美国上演了富有传奇色彩的剧情。而且,除了酿造出美酒外,葡萄酒的旅游观光也非常发达。

美国葡萄酒需要中国吗?

中国是世界最大的消费市场,没有哪一个国家不把中国作为下一站市场,作为新的增长点。葡萄酒也不例外。美国三大葡萄酒公司——嘉露、美国酒业集团与星座的产品销量几乎占全美葡萄酒总销量的一半。其实,以嘉露为代表的企业集团,很早就进入到中国,并缔造了加州乐事在中国的强势品牌形象。近年来,美国其实也在不断地加大进入中国市场的力度。因为,美国企业也知道,本国市场的增量空间是有限的,要想获得更大的发展,中国是必不可少的。对中国的需要,这已经不是一个问题,问题的关键是如何面对中国市场?

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

2016年,美国葡萄酒出口额达16.2亿美元,创造了历史新高。加州葡萄酒对英国出口额增长了18%,出口量上升5%。2016年加州葡萄酒对中国出口额增长了46.6%,出口量上升11%。

随着市场的竞争,美国葡萄酒市场也不是高枕无忧的。目前可供种植葡萄的土地越来越少了。越来越多的买家开始关注优质的葡萄酒资产。很多酒庄也开始蠢蠢欲动出售。美国硅谷银行葡萄酒分部的一份名为《STATE OF THE WINE INDUSTRY 2017》的报告显示,未来5年美国有50%的酒庄可能会出售,一场大规模的葡萄园圈地运动即将展开。而在那些出售酒庄的“狂潮”背后,逐渐老去和退休的二战“婴儿潮一代”是原因之一。

有些庄园的创始者历经艰辛创造了葡园,但子女却对接管葡萄园生意兴趣不大。也有些酒庄由于经营艰难,把自己出售给大公司,从而获得财务上的支持。

虽然,硅谷银行的报告没有涉及欧洲,但是由于昂贵的遗产税问题,让很多历史悠久的酒庄面临传承危机,所以他们为了酒庄的未来,也可能要出售。目前勃艮第的顶级葡萄园价格已经高达每公顷400万美元。随着顶级名庄收购价格的飙升,这个提升的成本也会反映在土地和葡萄上。比如一个纳帕葡萄园每英亩的价格是70万美元的话,那么每吨顶级赤霞珠的价格也会达到上万美元。

目前葡萄酒经销商仍然掌控了大部分的供应和销售渠道,目前大部分的葡萄酒都通过经销渠道流入市场的。未来10年,美国葡萄酒消费者将增加1600万人。

目前,美国“经常性葡萄酒饮用者”有9300万人,约占成年人口的40%。预计到2025年,该数字将增长到1.09亿,占成年人口的44%。

经过多年的发展,美国消费者对本土葡萄酒已经很熟悉了。葡萄酒是个性化商品,由共性走向个性。喝过了优尼特、黄尾袋鼠、威蒂等产品,喝过了众多的法国酒庄产品,美国消费者的口味也在不断的改变。所以在美国酒市场,葡萄酒会越来越多样化,越来越会强调世界性口味,会有越来越多的其他国家的酒进入美国市场,也会造成本土葡萄酒企业要拓展新市场。会有越来多的美国酒企注重海外市场,中国市场必然是其首选。所以,共性时代的中国,美国酒将会迎来自己最佳的投资介入时机。美国的葡萄酒集团都是世界级的操盘手,他们都在蠢蠢欲动加大中国市场的推动力度。

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

2017年12月,美国国会讨论立法削减16%的葡萄酒、烈酒和啤酒税,一旦法案通过,消费者在购买酒品时能省下不少钱。如果国会通过16%的酒精减税方案,那么小酒厂生产的一瓶标准750毫升烈酒的赋税大约会减少85美分,当然具体还要根据酒精度来定。但不管怎样的吸引,市场毕竟是竞争的,是优胜劣汰的,在竞争中需要更大的发展空间,中国无疑最具有吸引力。

中国拥有3800万葡萄酒习惯消费者。未来会有多少?保守估计未来10年,会有超过3个亿。中国成为世界最大的葡萄酒消费国已经不是是不是的问题,而是什么时候实现?时间不超过10年。这些都是美国葡萄酒行业不会忽视的事实。美国岂能在这个市场的游戏中扮演小角色?美国葡萄酒的质量和产量都不是问题,问题是,必须找到造成现有的贸易不平衡的原因。而这一点,至少已经开始看到正要开启的动作。

中国市场消费升级的需要

如果按照现有情况,很多人预计中国葡萄酒销售的未来前景将继续严重偏向欧盟和南半球,而不是美国。但事实上却并非如此。

我们都知道一个事实:消费升级背景下的消费者,更希望喝上高性价比的产品。他们都不希望喝“差”的产品,而是“更好”的产品。

中国近年来喜爱葡萄酒的人数大量增加,消费的葡萄酒中一部分是本土生产的,有40%左右的葡萄酒是进口的。在进口葡萄酒中,有将近40%的酒来自于法国,有25%左右的葡萄酒来自澳大利亚。并不是中国消费者对美国葡萄酒有所偏见,而是中国消费者并不清楚美国葡萄酒。2012年,美国是中国第六大葡萄酒出口商,但是现在却只占有中国进口葡萄酒总量的2.7%。但从未来看,越是成熟的消费者,越会关注美国酒。

美国酒具有世界性口感,果香更加浓郁,更能够吻合成长性市场特别是中国市场的需求。而消费者对性价比的理解不是一下子成就的,而是随着消费者的认知潜移默化地在变化。在这种潜移默化中,美国葡萄酒已经悄然开始稳步上升,获得青睐。

其实,从2012年开始,美国葡萄酒便已加大了进入中国市场的步伐。2011年11月27日,特殊奥林匹克2011年融合慈善筹款晚宴在上海举行。作为形象大使,姚明带来了全球首瓶“姚明葡萄酒”。明星效应,让很多人开始知道了纳帕,知道了美国葡萄酒。

河南美景集团总投资10亿美元,重点打造占地约6000亩的河南省重点建设项目--纳帕风情的葡萄酒庄园。将纳帕谷葡萄园生活全息移植到中国,让更多的葡萄酒爱好者能够更真切的体验美国纳帕谷风情。为此,还介入上游收购了赛利诺斯酒庄。

也从2012年起,加州纳帕谷产区葡萄酒在中国内地举办的品鉴活动日益增多,也启动了系列品鉴与培训课程等活动。美国葡萄酒着实给中国葡萄酒爱好者带来了消费小热潮。

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

2013年底,中国的上市企业青青稞酒收购了美国纳帕卡塔库拉酒庄,并将其重新命名为马克斯威酒庄(MaxvilleLake Winery)。2014年12月12日,马克斯威酒庄新品发布会在北京举行,这意味着美国纳帕葡萄酒品牌“马克斯威”正式登陆中国市场,同时也标志着作为一直以来专注白酒品类的上市酒企—互助青稞正式进军葡萄酒市场领域。

王德惠:谁会是进口葡萄酒的新风口?

美国纳帕马克斯威酒庄

马克斯威酒庄(深圳)有限公司的营销总经理张强表达了自己对美国酒的看法。张强说:未来美国酒的机会有三个:一是品牌机遇。未来左右市场格局的一定是大企业、大品牌。企业稳定,产品供应稳定,经营风险就小。二是产品机遇。美国酒是典型的新世界葡萄酒风格,果香充沛,口感好,非常适合新兴葡萄酒市场特别是中国市场消费者的选择。三是优质优品。巴黎评判会的成功,带给消费者全新的葡萄酒消费认知。姚明等成功的商业品牌扩大了纳帕的影响力和美誉度,聚集了高端消费群的人气。

在发达城市,美国酒会越来越好。智利、西班牙的性价比虽然很高,但随着消费升级,随着消费观念的改变,消费者对性价比的要求也会不断地提高,也必然会有新的参照。

中国市场大,消费人群杂,层次参差不齐。目前,中国市场正在消费升级的大背景下进行层级优化。总体而言,葡萄酒饮用人群会越来越多,增量空间开始被打开,正在分层级地由“量变走向质变”。消费人群也在分化。消费者开始呈现出两大特性:一是多元化;二是品质化。很多人说是个性化,但我认为,个性化目前还难以普遍性呈现。目前的个性化并非专业化下的个性选择,它的前提是因为葡萄酒的复杂性所导致,仍然是在大的共性选择上的个性化,这离消费者真正的个性化还有一段距离。

中国的游客有望成为加利福尼亚州数量最多的国际游客。中美之间经济的交织已经很深入,你中有我,我中有你。所以,只能是进一步融合,否则是两败俱伤。在融合的过程中,双方的贸易往来将会不断深化,合作也会不断升级。可以预见,在未来几年,美国葡萄酒在中国市场的占有率必将不断上升,而且速度会越来越快。而中国消费者也会在饮用美国葡萄酒的过程中,逐渐爱上美国酒,也必然会有越来越多的投资者会介入美国葡萄酒产业。

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