刘涵玉:仅为拼价做一款0.9欧的OEM葡萄酒,我们做这个行业又有什么意义呢?
如何在当下做好产品、打造品牌?这是很多葡萄酒老板思考的问题。在刚刚结束的2018TOEwine酒展中、微酿发起的《市场变化下创新型城市看中国葡萄酒发展趋势》论坛现场,深圳欧盟酒业董事长刘涵玉女士分享了她“从最初因为喜爱葡萄酒而加入这个行业,从‘偏爱旧世界产品’到建立自己的品牌”13年的心路历程:
Micro说:
慢下脚步,不断了解,你的客户、消费者的需求到底在哪?
如何在当下做好产品、打造品牌?这是很多葡萄酒老板思考的问题。在刚刚结束的2018TOEwine酒展中、微酿发起的《市场变化下创新型城市看中国葡萄酒发展趋势》论坛现场,深圳欧盟酒业董事长刘涵玉女士分享了她“从最初因为喜爱葡萄酒而加入这个行业,从‘偏爱旧世界产品’到建立自己的品牌”13年的心路历程:
不要为“大而全”买单
从2005~2010年,我们的产品用三个字来形容就是“大而全”,几乎接近260个条码。逐渐地,我们发现了这样或那样的问题:比如一些不良库存,因为之前的忽略,慢慢变成附着在品牌上的“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。同时由于手上的条码太多太过于分散,你的力量无法集中在一起,失去了“爆发力”。所以经过不断调整,我们把这棵大树进行了修剪,最终聚焦到法国、智利、澳大利亚以及阿根廷4个国家,尤其是在选择法国产品的时候,我避开了波尔多等热门产区,选择了普罗旺斯。
产品线聚焦之后的4~5年内,我们开始慢慢打造以精品酒为梯队核心的品牌化发展路线。我个人认为在深圳这个一线城市,精品酒尤其显得有魅力,这个愈加富有市场同时也表现出了强大的需求力。这也成为欧盟酒业品牌发展路线中的第一阶段。
第二阶段是从2015年开始,我们下决心“孕育”一个属于自己的“孩子”。
为什么走这条路?我相信很多老板跟我们一样,也都曾面临着这样的问题:
一是选择好了上游酒庄之后,大家好不容易通过各种方式把这个品牌做得有点规模了,酒庄开始给你提要求,开始要收回品牌,这对于我们来说,是非常痛苦的事情——我好不容易养大的“孩子”,别人告诉你说这不是你家的,是我家的。而如何去跟这些酒庄抗衡,实际上是很考验进口商的,因为进口葡萄酒门槛依然很低,现在很多酒庄一个托600支酒就可以让你成为代理商,大不了酒庄再找其他能接受条件的人。
二是我们的经销商每年有30%以上的流失率。为什么?首先他成长了,自己成为进口商了;其次在各种政策与经济形势下,他无法经营下去关门大吉了,那么我们留存下来的经销商就要不停的更新。所以我们2015年开发了一款属于我自己的品牌。
“消费者在哪里,我们就给消费者创造什么样的场景”
谈到“OEM”,很多人都比较反感,在过去的很多年里,我也同样如此。因为我会觉得我们要尊重酒庄源头,但是市场很残酷,你尊重他的时候,他可能未必能够让你如愿以偿。所以我希望我选择的并非一般意义上的“OEM”产品,是可以传递品牌信息的,如果仅仅为了拼价格去做一款0.9欧的“OEM”产品,又有什么意义呢?
2016年我正式开始创建自己的品牌,第一就是我们跟澳大利亚红五星赫拉瓦拉酒庄开发了一款产品——人生赢家,专门针对高尔夫市场。通过两年的努力,在北上广的排行前3~10位的高尔夫球场,我们都进入,他们的会员循环赛就在深圳,同时包括成都、海口等各个大城市中最顶尖的高尔夫球场,都是我们亮相推广的场所。
这个客群虽然非常小,但我认为任何一个小的客群都值得我们深挖。事实证明,在这两年的建设中,这一块是我们脱离了传统酒庄经营上比较有特色的一个也是利润率比较高的一个产品。
第二个产品,我们专门针对年轻人的婚庆市场做的一款产品——爱的封印。为什么做款产品?也是有原因的。目前在深圳的进口酒企业不下4000个,也就是说每个人手上都有上百款好酒,那你告诉我,消费者为什么要喝你呢?所以我们反其道而行之,从客户的诉求往上溯源。也就说消费者未必知道这个酒,他只要告诉自己“我今天为什么要喝它”就足够了。可能一些老朋友比较了解,爱的封印实际上是针对年轻人诉说情感的,包括爱慕、承诺、信任和思念,也就是一段感情的四个阶段。酒也有酒语,每一支酒代表我想跟你表达的一个情感。这套产品我们操作了有一两年,目前看来市场认可度也是非常高的。
消费者在哪里,我们就给消费者创造什么样的场景,然后通过场景,让消费者买单。
进口就市场走到现阶段,大家都在思考如何在管理上进行创新、如何在渠道上进行优化、如何在模式上找到核心竞争力。深圳这个城市很有特点,创新度高,大家都在赛跑——与时间赛跑,与自己赛跑。但葡萄酒真的与IT不一样,太要求体验与情感寄托,所以我认为万变不离其宗的一点就是:慢下脚步,不断了解,你的客户、消费者的需求到底在哪?(End)