长城桑干酒庄总经理何家馗：酒庄酒是照亮消费者的一颗星！ |怀来专栏

Micro说：

葡萄酒是一个“功成不必在我”的行业。

地理、历史、人文种种原因，几乎所有世界上最著名的葡萄酒产区都与一条大河息息相关，吉隆河、卢瓦尔河、罗纳河予法国；莱茵河予德国；杜罗河予西班牙。当然，也有桑干河予中国。 站在桑干河畔，往北看就是游牧民族的栖息地，往南行就是农耕文明的一片沃土，但前提是你要翻过眼前这座千年历史、蜿蜒数千公里的明长城——它清晰、雄浑、巍然而立，桑干河与长城一静一动，动静交融，怀抱并守护着这方名叫“怀涿盆地”的风水宝地。这注定是一条神奇的大河孕育出的一块神奇的土地，地理上这是标准的400毫米等降水量线地带，这里有标志性的产物：荞麦、油麻、牛羊，当然还有就是葡萄酒。从黄帝大战蚩尤到土木堡事变再到李自成入关……桑干河与长城从古至今书写着一个又一个传奇的故事。

还是在解放前，一位女作家回忆说：“在一路向南的途中，我走在山间的碎石路上，脑子里却全是怀来、涿鹿两县活动着的人们。我爱这群人，爱这段生活。”她的名字叫丁玲，她随后的作品就是大家耳熟能详的《太阳照在桑干河上》。1948年成文的《太阳照在桑干河上》是讴歌劳动人民土地改革的长篇作品。然而，“可爱的人”改革在“长城脚下”、改革在“桑干河畔”，却远远没有结束。比如，眼前这座长城桑干酒庄。 

“在很多人眼里，长城桑干酒庄也许仅仅是一个葡萄酒品牌。但在我们桑干人眼里，他就是命。” 长城桑干酒庄总经理何家馗先生对我说。
“长城桑干酒庄”的英文名就是Sun-God——敬畏祖先热爱土地的含义不言而喻。“因为对土地风土的极致刻画，所以我们才能当之无愧的称作：长城桑干酒庄。” 何家馗表示。

在长城桑干酒庄的文化展示区里，有一张大幅的黑白照片。1972年尼克松总统访华，周恩来总理在人民大会堂设国宴，照片上二人端起的是古典香槟杯，里面的酒水无从考证，只知道尼克松先生对周总理说：“你们国家尚缺时尚女性和自己酿造出的葡萄酒。”如果说：大众用嘴喝酒，朋友用心喝酒，那么政治家则是用眼神喝酒——画面上记录了周总理异常冷峻的眼神。事后，周总理亲自批示：从这一刻起，要发展中国自己的葡萄酒事业。这个伟大的产业使命就落到了“怀来”，落到了“长城”，也落到了“桑干”。

6年后，以郭其昌老爷子为核心的技术班子在怀来沙城酿造出了中国第一瓶干白！随后，第一瓶干红在“华夏长城”诞生！若干年后，“长城”已经成为了中国葡萄酒消费者最信赖的品牌之一。
近半个世纪弹指一挥间，历经改革，同样的地点、不同凡响的成绩。 2018年，全新的“长城桑干”全系列产品闪耀在人民大会堂，而这个时候中国已经成为全球排名第10、年生产9.3亿升葡萄酒，酿酒葡萄种植面积约占全球12％的葡萄酒生产大国（据OIV统计）——不知看到全新的长城桑干葡萄酒、听到这些数字后的周总理，他的在天之灵，眼神几何。

笔者曾参加过中粮长城的战区大会，有个环节就是在“国歌” 中誓师：“让我们筑起新的长城！”——“何谓新的长城”？
“与时俱进。” 何家馗先生表示：“市场在进步，消费者在进步，‘桑干’人必须拿出适合新时代发展的战略和运营去捍卫‘万里长城永不倒。’”
作为长城桑干酒庄的一把手，这位中年男人给人最大的特点就是喜欢思考。他喜欢长久行走在桑干的葡萄地里从而寻找风土带来的灵感；他也喜欢翻阅日历和怀来地图，期盼着2019年12月31日京张铁路通车的倒计时时间，设想着如何把更多消费者吸引到怀来产区、长城桑干酒庄；他甚至把自己还原成消费者，隔三差五在各种渠道购买葡萄酒，和促销人员交流，反复感受购酒的体验从而总结出大众消费者的消费习惯。“你必须从自身工作出发，从市场出发，从消费者出发。多看，多听，多交流，多思考，最终学以致用。” 何家馗说。 

Q&A：对话长城桑干酒庄总经理何家馗 

微酿：作为长城桑干酒庄总经理，谈谈您个人吧。何家馗：我个人很简单，毕业就到中粮工作，20多年下来算是中粮的老人了。中粮培训有句话：生是中粮人。我们那时候是分配体制，后来改制打破了铁饭碗，你要必须不断的学习以适应组织的要求。2011-2012年，桑干酒庄改扩建，有了现在大家看到的“桑干酒庄酒”基础。从模式上来讲，从葡萄地到技术中心再到长城庄园” ，现在是“酒庄＋运营”，这和当年单纯搞“纯粹搞技术专业创新”是截然不同的。 

微酿：能详细解读一下这个变化过程吗？何家馗：“品质和创新”是永远的核心竞争力，但现在链条延伸了，就是酒庄旅游服务业。酒庄旅游其实在国际成熟市场是非常盛行的，消费者来到酒庄有很好的消费场景，可以和酿酒师面对面做沟通，详细了解一瓶葡萄酒的来龙去脉。在酒庄进行餐饮住宿综合的配套体验，形成全景化的消费场景——总之，酒庄酒是照亮消费者的一颗星！这是一个大产业。2013年我刚来到桑干酒庄，第一件事重中之重就是：抓运营，第一个动作就是组建酒庄旅游团队。酒庄旅游从零开始，到了2015年有了一些成效，再次调整成桑干酒庄独立运营，把旅游业务板块权重继续扩大。一直到今天，不断探索，应该说葡萄酒产业的酒庄酒模式逐渐确立。2018年酒庄旅游项目的数据是：全年接待39000人。 

络绎不绝的游客在长城桑干酒庄的展厅微酿：在大力发展“酒庄酒模式”的过程中，有遇到什么问题吗？同时我们知悉您又担任了长城华夏酒庄总经理，分管长城华夏酒庄的业务，在这些方面有什么动作吗？何家馗：我们的任何动作决不能破坏体系影响整体战略，任何操作都要站在大格局上做策略做实施，在创新中要勇于突围。就像现在，因为看到了推动，所以更有向往。比如“桑干”和“华夏”的酒庄酒策略，哪些是借鉴的，哪些是截然不同的，共性和差异。市场在变化，如何开拓，往外看、往外走，如何和消费者做更多的接触等等很多课题。另外一个在于行业，这阵子省领导和酒局领导连续视察调研了几次，希望产区能重振当年的风姿。总之，这个产业必须有政府主导，毕竟与其他产业相比，葡萄酒是这个区域积攒下来的优势，这里是新中国酿酒工业的发源地，北京青山绿水的上风口，野鸭湖到酒庄几千公顷的湿地公园，这是延怀旅游的核心区域——这样得天独厚的产业期待政府的更多关注，小酒庄需要扩大规模，大企业需要政策导向，都有不同的需求，比如种植补贴，利税返还……最终才能形成产区的集群力量，才能当之无愧的叫怀来产区。你看中国其他的产区都是抱团出战，这点我觉得应该借鉴宁夏产区。葡萄酒是一个“功成不必在我”的行业，第一代，第二代，甚至第三代一起努力，做好品牌功在千秋；做不好，受到进口酒冲击，好的坏的——如何让消费者筛选，树立起对葡萄酒的信心？我们要给产业留下什么？这是一个大课题。 

微酿：在政府主导方面，您觉得有哪些具体的事由会直接影响怀来“酒庄酒”的发展？何家馗：京张铁路12月31日就开通了，如何利用冬奥会和区位优势拉近和北京消费者的距离，这可是一个靠近首都2300万一线人口红利的大契机！为此我也参加过几次调研会，高铁上呈现什么就是告诉消费者“怀来是什么”。高铁开通了，消费者来了，要让他们走下车，走到产区和酒庄里来。第二步留住人。一定是推荐他们品牌力好的、配套齐全的、运营出色的龙头企业去体验，只要消费者能在这里多待一天，就会再去周边走走。没有吸引点，自然就走了，这都不是我们想要的。事实证明，只要来到桑干酒庄的，产品价格并不是第一要素，消费者需要通过吃、住、行、学习，深度了解——要在酒庄收获到信服感和体验感。今年高速沿途的大型广告牌全部被“一刀切”，作为旅游省市，是否应该有所保留？从数据来看，是有很大影响的。 

微酿：如何解读长城的：大品牌，好产品，专模式？
何家馗：过往长城是母品牌，包括各个产区，各个酒庄，各个子品牌，战略产品不突出。通过产品优化，战略性产品突出了。长城五星这是个全国性超级大单品，代表几个产区的品牌各自抢占自己的高地。品牌清晰了，运作起来就容易。目前长城旗下桑干，五星，天赋，华夏、海岸以及未来的云漠，各有自己的品牌定位传导给消费者。海岸主打年轻人，他的口感和价位已经获得了很多年轻消费者的认可；华夏是干红的发源地：华夏A区，华夏92引领了很多老消费者的心智，“干红品类”是这个产区独一无二的优势。天赋凭借宁夏风土的天然禀赋和产区品牌力收获了巨大优势；桑干借助怀来卓越的风土以及消费者对国宴的心智和“酒庄酒”来高举高打。目前桑干的：起泡酒、雷司令、赤霞珠梅乐混酿、西拉和首席酿酒师是五大主力单品，所有的品牌推广宣传全部集中在这个产品序列展开，渠道的推动更集中更高效集约，消费者的辨识度也更加清晰。现在全国成立了酒庄酒的营销小组，设置25个战区，以前销售团对酒庄酒缺乏细分，现在战区里高级领导挂帅，必须明确有人负责酒庄酒的销售，包括各种专业类的培训，我们甚至有专门的《酒庄酒销售》课程。总之，酒庄酒的营销会更加体系化，形成一整套方法论。 微酿：能对行业和消费者说一句期盼的话吗？何家馗：扎根风土、产区、文化是长城桑干酒庄的根基。国产酒庄酒有巨大的优势和潜力，桑干要将这种优势继续深化。期待怀来产区的再次振兴，欢迎更多同仁和消费者来到桑干酒庄，这里有真实的桑干河和长城，看一看不同品种的葡萄藤，品一品咱们自己的酒庄酒，感受一下地地道道的大美怀来产区。