中国白兰地产业发展论坛日前在江西举行

葡萄酒研究 2019-08-15
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8月10日,中国白兰地产业发展论坛在江西南昌隆重举行,同时这也是张裕白兰地全国化布局的首站,拉开白兰地深入渠道布局的序幕。这对于中国酒业的白兰地品类发展来说,是一个极为重要的时刻。

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8月10日,中国白兰地产业发展论坛在江西南昌隆重举行,同时这也是张裕白兰地全国化布局的首站,拉开白兰地深入渠道布局的序幕。这对于中国酒业的白兰地品类发展来说,是一个极为重要的时刻。

中国白兰地产业发展论坛日前在江西举行

图片来源于:葡萄酒研究

而在此前,张裕白兰地从产品到品牌再到酒庄,都已经为全面发力做好充足准备。

春糖期间张裕白兰地战略新品的发布,标志着张裕公司旗下四大白兰地品牌阵营正式形成,以清晰的产品矩阵布局白兰地市场;

3月,张裕的白兰地产品在“全球白兰地XO盲品赛”中赢得冠军,则让“中国白兰地”在世界领域发声,代表着白兰地的“新世界、新中心”,更意味着“中国高端白兰地”的崛起;

6月,首座专业白兰地酒庄的开幕,则让更多国内外人士深度体验中国白兰地的生产与酿造,进而开启“白兰地”品类的新坐标。

……

2019年,中国酒业的“白兰地时间”正在开启。

下一个千亿,“白兰地时间”正在开启

作为世界八大烈酒之一,白兰地(Brandy)通常是指以葡萄等水果为原料,经发酵、蒸馏、陈酿等工艺制成的烈酒。长期以来,由于传统消费习惯的限制,消费者缺乏品类认知,再加上有限的购买渠道,白兰地在中国受众较为小众,主要集中于华东、华南一带。

近年来,随着消费升级和新生代消费群体的崛起,个性、开放、多元化的酒类消费环境,使得越来越丰富的酒种开始进入中国市场,其中,以情调、品味和高端格调为代表的国际化酒种更受消费者青睐。

在进口烈酒需求爆发式增长行情下,白兰地作为较早进入中国市场的国际通行酒种品类,增长势头尤为明显。全年消费量从2010年的7.55万吨增长到2018年的17.27万吨,进口量2018年增长至4万吨,进口额约74.8亿元,占烈酒进口总额的近75%。

从产量、进口量以及消费量的增速来说,量价齐升、增速迅猛的白兰地市场已经成为行业新的增长点 ,有望成为中国酒类下一个千亿级市场。

中国白兰地产业发展论坛日前在江西举行

图片来源于:葡萄酒研究

急速扩容、潜力巨大的中国白兰地市场,不仅吸引帝亚吉欧、保乐力加等全球酒业巨头投入,也为以张裕为代表的国产白兰地带来了机遇。对此,《糖烟酒周刊》创始人、华糖云商总经理杜建明认为,每一个细分品类的规模爆发式增长,都为该品类的领先品牌提供最大收益和爆发潜力。

《糖烟酒周刊》首席研究专家王传才同样认为,对标中国白酒,白兰地市场容量将呈现“几何级增长”,具有爆发性增长和千元价格带规模化上升空间,潜力巨大。而张裕白兰地,将成为此背景下,中国名酒最后一座金矿。2018年,张裕白兰地年销售额突破10亿元,在国产白兰地中的份额超过96%,张裕成为国产白兰地扛旗者,白兰地也成为了张裕业绩增长的亮点和接下来的重要战略方向。

站在“白兰地”风口,张裕底气何在?

风口下的白兰地,在中国酒类市场正处在市场、品牌培育阶段。目前市场中80%以上的份额被“轩尼斯、人头马、马爹利”等三大洋酒品牌所占据,在这一阶段,国产白兰地谁能抢先布局,以品牌、品质赢得消费者认可,谁将在未来的市场竞争中抢占先机,而这也无疑将是接下来中国白兰地细分品类头部品牌的关键“抢位期”。

张裕白兰地,作为国产白兰地的鼻祖,无论是从品牌、品质还是近两年的战略市场布局来说,都极大的符合了当下酒水市场的消费需求,具备成为白兰地品类头部品牌的基因。

烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江介绍到,张裕白兰地在品质、品类、品牌、组织等系统性上的领先占位,奠定了其市场竞争的优势,也将成为渠道商争相抢夺的战略性商业资源。

首先,在品牌方面,张裕早在1952年新中国第一届全国评酒会上,就成功入选中国八大名酒。近几年更是加大企业投入,在国内布局八大酒庄、国外收购六大酒庄,以国际标准提升产品品质,占领品类的制高点。产品屡获国际金奖,品牌的知名度和影响力持续提升的同时,为产品的国内外销售提供品质背书。

其次,战略方面,在当下 “白兰地热”的态势下,张裕重新审视、定位白兰地发展,从葡萄酒的“一花独放”转化为葡萄酒、白兰地、进口酒、保健酒“四轮驱动”格局,抢占白兰地品类布局。在聚焦中高端、高品质、大单品思想的指导下,推出“可雅、五星、迷霓、派格尔”4大战略品牌,全面覆盖高端、中高端、年轻消费人群。

其中,可雅白兰地作为中国高端白兰地的开创者,在全国主推可雅桶藏15年XO、可雅桶藏10年XO、可雅桶藏6年VSOP3款产品,目标人群对接茅台、五粮液等高端白酒及洋酒消费群体;零售价位在200-400元区间的张裕五星金奖牌,目标人群是中高端白酒的消费者,主推的两款产品,珍藏版五星面向四十岁左右的中高端消费人群,新锐五星定位于30岁左右的年轻新锐中产人群;派格尔品牌作为独立注册的中低端白兰地品牌,目标人群是70-90年代的中低消费人群;迷霓品牌是独立注册的面向年轻人群的白兰地品牌,面向有一定消费能力的80、90后年轻群体。

目前,白兰地在张裕销售规模占比为25%左右,在市场销售层面,以“高举高打 以高带低”的产品策略,盯着白酒做白兰地,打造国际标准中国特色的白兰地,以客户为中心让客户赚钱。

不断培育、拓展新的白兰地销售市场和渠道,从原先以KTV、酒吧、高档餐厅、会所等主要销售终端,逐渐开始转向进入家庭消费,从广东、上海优势地区逐渐延展至江西、湖南、江苏等区域,扩大白兰地品类可持续发展的根基。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华对张裕白兰地4大战略品牌的品牌规划与营销策略作了进一步的介绍,针对各个品牌的目标消费人群,选择与之对应的白酒经销商展开合作,鼓励选择团购资源较强的、有团购能力及终端销售网络的跨界型经销商,并针对产品的特性展开符合消费者爱好、气质、需求的营销活动,如“可雅”面向高端人群成立“雅品荟”可雅消费者俱乐部,“五星”做好专场、混场品鉴会的召开工作。

可以说,无论从近两年来张裕在白兰地领域的战略调整,产品线的结构和营销战略体系的日渐完善,还是本次开启的全国“白兰地财富招商峰会”,都在证明一件事情,就是张裕“白兰地”品类全国发力的信心和决心。

白兰地品类风口下的思考

白兰地的发展对于整个酒类行业具有多个层面的价值,也给整个酒类行业带来更多思考。

从以张裕为代表的葡萄酒企业来看,2018年张裕作为中国葡萄酒企业的龙头,营收突破50亿关口,增长超过4%,这对于葡萄酒企业来说显然是一份非常好的“成绩单”。但对比白酒企业来看,百亿企业已然超过10家,并且一线品牌保持着平均20%的高速增长,差距显而易见并且呈现不断拉大的趋势。

白兰地风口的显现,对于葡萄酒企业来说,或许提供了一条新的发展方向和路线。一方面,由于白兰地多是以葡萄味原料,因此葡萄酒企业天然拥有发展白兰地的优势;另一方面,白兰地作为烈性酒,而中国酒类市场主要份额就来源于烈性酒,因此中国市场天然拥有推广白兰地的消费基础。这样来看,白兰地恰恰能在发挥葡萄酒企业优势的基础上弥补消费基础不足的短板。

中国白兰地产业发展论坛日前在江西举行

图片来源于:葡萄酒研究

同时,与白酒企业相比,葡萄酒、果露酒等酒种缺乏对品牌的赋能和价值的推广。以张裕白兰地为例,其实在1952年的首届名酒评选中,烟台金奖白兰地(张裕)作为果露酒的代表就成为第一届名酒,但对比我们所熟知的白酒中的“四大名酒”,其品牌知名度和价值被严重低估。

正如糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才所言:目前,白酒(烈性酒蒸馏酒)对于中国名酒资源运用最为充分,包括白酒中四大名酒、八大名酒(新·老)、十三大名酒乃至于十七大名酒均被“充分商业化”;而其他品类中国名酒,包括啤酒、葡萄酒等在名酒价值挖掘与名酒商业化上均不够充分;特别是白兰地作为与白酒品类属性最为相近中国名酒,其品牌价值与商业创新理应有所突破,从这个意义上说,张裕白兰地是中国名酒最后一座富矿。

这同时也给非白酒品类的企业提出命题:如何将品牌价值进行挖掘,使市场价值最大化?这一点,需要向白酒企业好好学习。

而在酒业纷纷着眼国际化的当下,以张裕为代表的“中国白兰地”的崛起有着更重要的现实意义。

当今之中国正逐步走向世界舞台中央,酒类也在忙于和世界接轨。但囿于种种原因,在“走出去”这一步迟迟难以取得重大突破,即使白酒中的龙头企业茅台、五粮液等企业动作频频,但效果大多在品牌传播层面呈现,市场结果显示中国酒并未真正打开世界市场。

而以张裕为代表的中国白兰地品牌的崛起,在改变白兰地“洋字头”的同时,或许是真正实现中国酒类品牌与世界市场接轨的契机。

中国白兰地产业发展论坛日前在江西举行

图片来源于:葡萄酒研究

当然,回到起点。对于白兰地品类来说,首要目标当然是在国内市场打开一片天地,而其市场成长性将取决于渠道与消费对于白兰地品类认知和品牌认知,因此,无论是之前的产品结构完善、品牌荣誉加持还是白兰地酒庄的打造以及本次面向全国的战略性推广,对于张裕白兰地甚至对于整个中国白兰地品类的成长都具有极为重要的价值。而这些动作正像一股股力量,用一次次加码缓缓推动着“白兰地时间”的到来。

钟汉龙

这家伙很懒,还没有写任何简介

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