掌舵誉加,傅博伟用好“富邑经验”后会为行业带来什么?

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微酿Microvin 2020-02-25 责任编辑:钟淑怡

Micro说:誉加在此时加码中国,一定会继续巩固澳洲的榜首地位,同时对细分品类集中度后的洗牌更加明显。

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Micro说:誉加在此时加码中国,一定会继续巩固澳洲的榜首地位,同时对细分品类集中度后的洗牌更加明显。

掌舵誉加,傅博伟用好“富邑经验”后会为行业带来什么?

近日,傅博伟(Robert Foye)掌舵澳大利亚誉加葡萄酒集团(Accolade Wines)统筹全球运营管理的消息引发了业内人士的广泛关注与热议,其中最核心的问题在于:对于誉加在中国市场的发展,傅博伟接下来会有什么动作?同样作为澳洲葡萄酒头牌企业,傅博伟会用5年的“富邑经验”操盘誉加吗?

傅博伟任职富邑的5年:

产品精准定位、打通消费者是发展重点

据公开资料显示,有着12年快消品经验的傅博伟在2014年加入富邑集团,任职富邑葡萄酒集团亚欧非、拉美区总裁兼董事总经理,2017年被富邑集团正式任命为全球首席销售官,此后于2019年离职。

“事实上,他在2017年之后便鲜少活跃于行业,几乎很少发声。在他任职期间,富邑确实在中国市场的影响力获得了巨大提升,尤其是其旗下葡萄酒品牌奔富(Penfolds),从运作方式来看,主要来自于几个原因:1.加码在中国销售渠道、市场推广上的投入;2.精准定位消费群体,匹配产品体系;3.与消费者产生更多互动。从富邑旗下产品的市场表现及中国消费者的反馈来看,这些方式无疑带领富邑在中国市场走向了一个新的高度”,一位业内人士表示。

这从富邑集团2019年财年发布的业绩报告中可见一斑:其全球业务持续提升,息税前利润增长25%,有机增长率达历史最高,其中亚洲地区净销售收入增长35.6%,息税前利润增长了48.7%,达到了2.935亿澳元,该增长得益于中高端产品分销加强,以及高端产品价格实现。

澳洲头牌企业加码中国市场成共识,

终端市场竞争愈发激烈

一位运作多年澳洲葡萄酒的老板对微酿表示:“富邑在中国近几年的表现直接从精准的产品定位、切割消费市场等方面可见一斑:随着澳洲葡萄酒在中国市场的发展,需求明显增加,2019年的澳大利亚葡萄酒对中国市场(包括香港和澳门)的出口数据显示,增长12%,创下12.8亿澳元新高,中国市场的重要性与发展潜力也成为众多澳洲葡萄酒生产企业的共识。”

“从某些方面来看,富邑和誉加两大企业在对中国市场的推广战略中确实有相似之处:首先,两者先后加大对中国市场的投入,尤其是开拓消费者渠道;产品战略方面:以誉加的夏迪和葛兰博为例,均将主力产品定位于60-300元的价格区间,这个价格带销量最大。富邑的定位则是入门产品:70-100元内、中端产品(大众精品):100-200 元以及高端产品:200-1000 RMB或以上(包含顶级线)。如果大家倒终端销售渠道就可以发现,像富邑、誉加旗下的成熟品牌,价格空间极其透明,厮杀异常激烈。”

掌舵誉加,傅博伟用好“富邑经验”后会为行业带来什么?

新世界成熟市场流通品牌,价格空间极其透明

“春节期间,我们了解到誉加与上海某企业达成战略合作,共同推广的产品零售价格在29.90元-39.90元之间,抢占洛神及黄尾袋鼠等低价位市场。而在30-50元、70-100元、200-700元这几个价位段上,而以富邑集团旗下奔富系列为代表的产品是虹吸式的一个标杆”,一位业内人士分析。

誉加要“切蛋糕”需要“跟踪跑”打法?

“近年来,澳洲葡萄酒在中国市场的提升,很大程度上来自于富邑的头部效应。以其旗下的奔富品牌为例,从最初与名特酒业、富隆酒业、ASC等合作伙伴携手,到与区域大商的合作,长期推动品牌在消费市场的认知和成熟,恐怕是全球任何一个葡萄酒品牌很难具备的优势,而誉加恰恰更需要在这方面有所突破。”,一位业内资深人士表示,“随着澳洲葡萄酒在中国的发展,市场需求逐渐变化,顶端的资源优势与竞争将会越来越残酷,誉加在此时加码中国,势必会助力澳洲葡萄酒在中国市场的榜首地位,同时对细分品类集中度后的洗牌更加明显。因此,对傅博伟来说,誉加要‘抢蛋糕’,就必须更加细分产品,找准对标,采用跟踪跑的打法,不仅要有创新,还要寄希望于对手出错,才有可能在任期提升销量,扩大份额。”

“老大老二抢蛋糕,对于两大品牌来说一定是好事,对澳洲酒的进一步集中化也有助推作用,而性价比不好的澳洲酒,退出市场则是大势所趋,事实上,从上游的反馈来看,去年澳洲的OEM产品普遍在减少”另一位业内人士对微酿说。

“傅博伟肯定会用聚焦式的打法,这是毫无疑问的”,中国葡萄酒协会联盟轮值主席席康在接受采访时表示,“因为他曾有过快消品的营销经验,并敢于突破,在他加入富邑之后,就把快消品许多做法拿到了葡萄酒的营销上,事实证明有些方式是有用的,既然理论已经被实践过,那么他很有可能会继续采用。” 

“但现在的问题是,中国大的经济和市场环境在改变,因此,他在具体操作上,肯定不会完全复制以往的做法。然而,聚焦一个品牌,针对消费者打造高质量产品矩阵的营销模式应该不会变,而这也是誉加所要调整的重点,毕竟夏迪等一系列产品,此前在经历了与一些合作伙伴的分分合合之后并未获得中国葡萄酒消费者的广泛认可”,席康分析称。

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