后疫情时代,张裕需要巩固领先地位,倡导健康饮酒

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水母网 2020-06-02 责任编辑:大龙

在5月27日上午在张裕酒文化博物馆召开的股东大会上,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健与股东们交流时表示,张裕正在积极地采取措施消除新冠肺炎带来的负面影响的同时,以更大的进取心对待后疫情时代,巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

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在5月27日上午在张裕酒文化博物馆召开的股东大会上,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健与股东们交流时表示,张裕正在积极地采取措施消除新冠肺炎带来的负面影响的同时,以更大的进取心对待后疫情时代,巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

后疫情时代,张裕需要巩固领先地位,倡导健康饮酒

图片来源于:水母网

做大葡萄酒的“小池子”

中国酒业协会数据显示,2019年全国规模以上葡萄酒企业(年销售收入2000万元以上,共155家)产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入为145.09亿元,下降17.51%;利润为10.58亿元,下降16.74%。按此计算,张裕公司全年实现营业收入50.31亿元,一家企业就占到全国规模以上企业34.68%。而2019年中国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元。若除去张裕的净利润11.3亿元,剩下154家企业亏损了7200万元。

今年1季度,受到疫情影响,葡萄酒行业冲击明显,但“头部效应”也越来越明显。1-3月,张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,反而因疫情比2019年的34.69%又提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

但是相比白酒和啤酒,整个葡萄酒行业占比仍然很小。数据显示,2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨,总营收为5618亿元,利润总和1404亿元;373家啤酒企业总产量3765万吨,总营收1581亿元,利润总和为134亿元。相比而言,中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨,总营收145亿元,利润总和仅为10.58亿元。

孙健在交流中用了大池子、小池子来形容目前的酒业发展情况:“游泳馆里有大池子,也有小池子。站在整个酒行业,对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子,葡萄酒仍在小池子里。去年平均每个中国人消费啤酒26.9升、白酒5.61升,而葡萄酒只有0.66升。这也说明在中国,葡萄酒是绝对的朝阳产业,如果再考虑到代际更替所带来的消费转型与升级,未来中国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。疫情下,张裕的‘头部效应’更好地显现出来,越是这个时候,越是需要张裕有更大作为、更有担当的时候到了。疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。所以2020年张裕要充分利用危机提升质量,同时要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。”

理性饮酒、健康饮酒将更加深入人心

2020年对于几乎所有的行业都是一个考验,作为高端消费的葡萄酒行业更是不乐观。而作为葡萄酒行业的头部企业,张裕将面临着更加残酷的挑战。

“酒水消费‘重头戏’的社交场景较长一段时间很难恢复。”孙健举例道。中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1,新冠疫情使得社交消费几乎归零,而家庭消费却一时难有大的起色。

根据张裕的市场监测报告,到目前为止,全国各地葡萄酒消费的恢复情况不一,有的城市积极复工复产,整个社会消费量恢复到6成,也有的城市管控严,只恢复了2成。

根据预测,即便在疫情结束之后,仍有可能在未来很长一段时间内持续对国民的消费观造成影响。有调查显示,有近9成职场人表示,会更加重视自己的健康。在新冠肺炎发生后,人们在健康方面的感悟和诉求更加深刻。

孙健认为,“健康饮酒理念将借助此次疫情更加深入人心”。经过疫情后,消费者会发现,免疫力才是一个人最大的竞争力,身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标。所以,拥有健康的身体、健康的心理,包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为很多消费者、特别是中国4亿新中产人群重点关注的目标,甚至成为新中产人群未来追逐的第一目标。疫情对人们生活方式带来了改变,大家更愿意“喝少一点、喝好一点”,理性饮酒会成为酒桌上的常态。

孙健认为,自带健康属性的葡萄酒将打开新的增长阀门。张裕要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕的催熟和放大。

创变措施应对后疫情时代

“后疫情时代”,消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。

孙健在与股东们交流的过程中数次谈到,疫情带给张裕的另外一个变化是加快了数字化的步伐。按照计划,张裕将与腾讯合作开发小程序,预计7月1日上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒上加印3个二维码,分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,获得积分及奖励,促进产品销售,增加消费者体验,进行精准营销。

同时,张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商……孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。

同时,2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。

“这些酿酒师是张裕最核心的人才之一,我们从提出来这个设想,到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位,只有构建好这样的体系,才能保证张裕的各个主推品牌产品线实现‘降维打击、完胜竞品’的目标。”孙健如是说道。

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