关于葡萄酒俱乐部的营销(2)

　　专营特定品牌的葡萄酒俱乐部，葡萄酒种类覆盖面比独家代理品牌面广，适合对这些品牌认可的某一特定细分市场里的消费者，假如有许多种知名品牌公司的葡萄酒俱乐部，就能用自有品牌做为响应，也能跟其它品牌一起达到具有特殊社会影响的吸引力。

　　如果这种俱乐部能以联合品牌形成的优势满足特定消费者需求，是建立品牌认知度和忠诚度的有效方式。 专营特定产地，特定国家，特定葡萄酒品种的特定葡萄酒专题俱乐部，以提供特定产地和特定葡萄酒品种达到为认同特定葡萄酒的消费者服务的目的。多品牌经营的进口、批发和零售经销商葡萄酒俱乐部，特点需根据经营的范围和品种而定。大经销商的特点是经营葡萄酒的品种多，涵盖产地范围广，可以适应不同消费者的需求。在中国是以ASC，名特，桃乐丝，美夏，富隆等公司为进口批发商的代表，骏德则为批发零售商兼营的代表。这类俱乐部的特点是以销售自己经营的葡萄酒品种为主，作用可为多样。

　　如果与生产者合作，可成为推广品牌的一种方式。· 零售商俱乐部一般是以优惠的方式吸引消费者，达到扩大销售与维持客户忠诚度的目的。在中国第三方配送不发达的情况下，一般同城服务比较容易做好，易地配送是发展的障碍。因此，无论是生产商还是经销商俱乐部，其特点是谁拥有覆盖面广的配送网，谁就具有提供有效服务，通过直接销售提高利润率的竞争优势。品牌建立和忠诚度的提高均随之扩大。私人会所式葡萄酒俱乐部特指按照私人会所方式经营，以葡萄酒为主题的会员制俱乐部。私人会所式葡萄酒俱乐部有固定的提供高档服务的场所，以满足会员在相对封闭的社交组织中进行排他性常规社交的需求。

　　以葡萄酒为主题，提供广泛的高档葡萄酒和日常商务生活葡萄酒品种，提供葡萄酒及相关方面的系列高档优质服务。即包括为会员提供提高葡萄酒知识水平，收藏、投资葡萄酒与储存葡萄酒等专业化服务；也包括提供与葡萄酒相关的商务与私人社交，美食欣赏、艺术欣赏、体育活动，旅游休闲等这类目前中国中高收入层尚未了解的高品质生活方式的相关服务。私人会所式葡萄酒俱乐部的细分市场相对较小，目标消费者的购买能力强，但多数尚未对葡萄酒欣赏产生个人兴趣。因此，需要以特定概念吸引这类消费者的兴趣，满足目标消费群以同享独特消费方式而拥有排他性社会地位的心理需要。

　　虽然这个细分市场目前相对较小，却有较大的发展空间。私人会所式葡萄酒俱乐部的特点是以会员需要为服务为中心，创造排他性社会认同感而吸引会员。因为个性化高档服务为俱乐部发展的至关重要，这类俱乐部要与不同的生产商，经销商共同合作而满足会员需要。这类俱乐部在中国的一个重要功能是起普及葡萄酒的社会示范作用。笔者曾在“葡萄酒市场─酒的质量与公众沟通质量”一文中谈到，中国葡萄酒市场发展的中缺乏精英示范是阻碍葡萄酒普及，特别是外国葡萄酒推广的一大障碍。私人会所式葡萄酒俱乐部的特点是为社会精英人物提供高档葡萄酒服务，形成葡萄酒是高品位生活方式重要部分的概念。从大众热衷于谈论和追崇的精英生活方式的着眼点来看，所起的普及葡萄酒的能量将大于许多传统市场营销方式。此外，私人会所式葡萄酒俱乐部以其高水平和规范性服务对社会提高葡萄酒服务水平起示范作用。

　　葡萄酒爱好者俱乐部以俱乐部形式组织对葡萄酒有兴趣的爱好者共同欣赏葡萄酒，无论是初入门者，还是资深葡萄酒迷，以葡萄酒为主题汇聚，举办各类活动，互相交流体验和经验。这类俱乐部无论是否收会员费，如果没有形成规模销售和服务经营，实际上仅仅是一种以葡萄酒为主题的社交俱乐部。这类俱乐部的功能是普及葡萄酒知识，同时为生产商和经销商提供了品牌传播的渠道。如果这类俱乐部发展销售产品和服务，便不再是葡萄酒爱好者俱乐部，可根据投入资金来源，产品来源和经销方式归类为前三种俱乐部。

　　葡萄酒俱乐部的最大特点是会员不会局限在某个城市或地方，而是能纵向发展，就能像其他地方发展，形成网络，给生产商传达品牌观点提供了不一样形式的渠道。怎样使用葡萄酒俱乐部增加销售，怎样使用不一样渠道传达品牌信息，做到品牌的最大认可度跟诚实度，是在中国葡萄酒经营里的挑战。