葡萄酒回归浪漫原点,这些因素是关键

葡萄酒网 2019-05-16

   我虽然是出于职业习惯一向在跟踪、研究中国当下葡萄酒行业的发展进程,也曾经由于朋友邀请小规模去参与过一些葡萄酒的咨询,以及策划服务过程,不过从未有机会去操盘过葡萄酒,因此并非葡萄酒领域业内人士。但是管理学领域有个非常经典的游戏“9点之外考虑9点”。

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   我虽然是出于职业习惯一向在跟踪、研究中国当下葡萄酒行业的发展进程,也曾经由于朋友邀请小规模去参与过一些葡萄酒的咨询,以及策划服务过程,不过从未有机会去操盘过葡萄酒,因此并非葡萄酒领域业内人士。但是管理学领域有个非常经典的游戏“9点之外考虑9点”。

  葡萄酒回归浪漫原点,这些因素是关键

  其核心思想是:你一定要跳出你所处的行业来系统思考你目前的问题,这样,你以前难以解决的问题就容易得到答案。葡萄酒并非真的高不可攀,高端只是定位的方向之一,面向大众才是主流方向虽然市场上中低档葡萄酒的竞争最为惨烈,但真正热闹的还是中高端和低端产品。在几元钱一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶装的假葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后,特别是新天的“平民化”失败之后,葡萄酒市场就几乎被一片“高雅”、“高档”、“艺术”之声所淹没。2005年度的《葡萄酒报告》也推波逐澜地预测:2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。很明显,葡萄酒的高档化程度越来越高。但是,葡萄酒真的那么“高雅”、“高档”、“艺术”吗?先让我们看一看西方葡萄酒是来自欧美的泊来品(所谓葡萄在中国几千年前就有的事事,几乎可以忽略),所以我们喜欢拿葡萄酒在西方国家是多么地普及、市场规模有多么多么地大、人均消费量是多少多少来证明葡萄酒在中国有何等庞大的容量与前景。

  分析当下葡萄酒消费水平

  我这里举个例子来说明:2007年意大利的葡萄酒消费(注意:是消费量而非产量)居欧洲首位,达到了22亿升,而意大利当年的总人口约5800万,其中15岁以上人口约占84%。我们将15岁以上人群均作为葡萄酒的消费者,那么意大利平均每个人的葡萄酒消费量约为46升。按750毫升/瓶计算,相当于61瓶。也就是,意大利每人每月喝掉5瓶以上。如果如我们所说的意大利的葡萄酒也只是所谓的“精英阶层”的“高雅艺术”,并且假设意大利有20%的“精英阶层”(不会这么多吧?否则就不能称之为“精英”了,反之也不可能所有的意大利人都是“精英阶层”吧,否则那就是极端的崇洋媚外了),那么他们平均每个月至少要喝掉25瓶,差不多平均一天一瓶,意大利“精英阶层”都变成酒鬼了;另一方面,如果葡萄酒只是他们的“高雅艺术”,那么他们不可能喝这么多。也就是说,葡萄酒真的是十分普遍。

  既然葡萄酒十分普遍,那么就并非象我们某些人所想象的那样“高贵”、“高雅”与“艺术”,因为我们就不相信所有的欧美人都是高雅之士,都是“精英阶层”,都象体验“高雅艺术”一样去喝葡萄酒。再让我们看一看国内市场的实际情况真的只有“精英阶层”才喝葡萄酒,而普通老百姓就没有喝葡萄酒的吗?事实是,多项调查都显示,30~50元的葡萄酒最受消费者欢迎。不会是“精英阶层”就体验这种档次的“高雅艺术”吧?我们只能说,葡萄酒主要还是被那些普通大众所消费掉。再者说了,我们相信“精英阶层”也并不是为了体验“高雅艺术”去喝葡萄酒的,因为他们并非真的有大量的休闲时间而成天无所事事。

  大家真的要让葡萄酒迈向让普通大众高不可攀吗?

  葡萄酒与白酒、啤酒、保健酒号称中国四大酒种。然而,作为全国性产品的葡萄酒2007的年产量仅为60万吨,即使是按平均15%的年增长速度,到2010也就预计超过80万吨,不用说与啤酒、白酒相论,即使与成天喊着叫着盼望真正的春天到来的区域性产品黄酒相比,也还差一大截——2007年黄酒的产量200万吨。我们知道,高端市场一向是“求利求不了量”的,靠那些占比极小的“精英阶层”,葡萄酒能够有多大的市场容量?葡萄酒的“井喷”又从何而来?除非这些“精英阶层”都变成酒鬼。如果是这样,又与所谓的“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“感觉型审美需要大量剩余的感觉活动能量和闲暇时间”相矛盾。

  所谓“精英阶层”体验葡萄酒的“高雅艺术”,只是我们一厢情愿而已。而且这种近乎偏执的“高端唯一性”思维,可能会最终影响到葡萄酒的发展。让我们看其它行业几个代表性的例子曾经,定位于高端的果汁饮料让多少企业以失败收场?而统一鲜橙多以平民化姿态出现以后,不仅真正打开了果汁饮料行业的行业规模,更以一个单品的销售额就超过了纯果汁的老大汇源的总销售额。果醋饮因为始终摆脱不了“高端”这一思维方式,经十年运作,却至今后是一个未出息的小品类;2004年,古越龙山以4000万的巨资在央视投入广告,并以“数见流人物,品古越龙山”的广告语将产品定位于所谓的高端,结果并未迎来黄酒的春天。笔者的观点是:根据目前的数据来预测未来是不准确的,只有普遍的规律才具参考价值。没有大众的参与,任何一个产业只会越走越窄。对葡萄酒而言,高端只是定位的方向之一,而非唯一方向,面向大众才是主流方向。

  葡萄酒文化

  “高雅”与“艺术”并非葡萄酒的唯一文化,“时尚”、“浪漫”才是其文化原点 概念营销现在已全然成为了葡萄酒行业的主要手段——卖年份,卖庄园,卖农学名词(赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等),卖小产区,卖窖藏,卖树龄。尽管很多人对“概念营销”口诛笔伐,但笔者并不反对葡萄酒企业打概念牌,因为概念营销不仅是营销方式的一种,更是以最通俗的词语来打动消费者的最佳方式之一——因为我们很多可爱的消费者并非行行是专家,通俗的概念能够向他们传递最为容易理解的信息,给予他们最容易理解的承诺。不过,我们现在的概念营销却是建立在葡萄的“高贵”、“高雅”与“艺术”这一文化定位上的,是以“高端唯一性”思维将葡萄酒向“高档”。

  葡萄酒是什么?虽然它无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别,但对消费者而言,其本质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的。根据笔者的了解,葡萄酒在欧洲有这样三种文化:一是以营养为基础的增加热量和补充体能的食品,这是葡萄酒的原始状态;二是以情感为基础的时尚、浪漫饮料,这就所谓的葡萄酒的“新世界”;三是以体验艺术为基础的高雅艺术品,即葡萄酒所谓的“旧世界”。但是,正如崔涛先生在《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》一文中所言:在欧洲,葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫,只是到了中国,就形同北方桔子到了南方就变成枳子了,只剩下了高雅了。

  事实上,在国内,葡萄酒先是卖西方高雅文化,然后是卖健康,但效果都不佳,后来通过宣传“时尚、浪漫”才打开行业之门。我们应当注意这样两点:第一,在欧洲,葡萄酒的主流文化就是“时尚、浪漫”;第二,在国内,葡萄通过宣传“时尚、浪漫”才打开市场之门。也就是说,“时尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原点。我们不否定有“葡萄酒痴”以“体验艺术”来饮用葡萄酒,但也不应当否认更多的人是以“时尚、浪漫”或“体会葡萄酒文化”之名来消费葡萄酒。面向大众是实现“井喷”的突破口,“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点先让我们分析一下消费群体层次定位从消费的角度,我们可以根据文化、收入、地位、意识将消费人群分成这样几个层次:一是高层次的所谓 “精英阶层”,二是中等层次的白领阶层,三是普通层次的工薪阶层,四是低层次的蓝领及农民阶层。

  葡萄酒拥有“高贵、高雅、艺术”的成份

  根据葡萄酒的基本特点(文化、价格特别是口感),低层次的蓝领及农民阶层这个最为庞大的群体首先应当基本被排除在葡萄酒的消费者之外。普通层次的工薪阶层也是一个规模庞大的群体,他们也是偶尔为之消费一些中低档及其以下的产品。而高层次的所谓“精英阶层”和中等层次的白领阶层都具备充足的消费葡萄酒条件与理由,而且他们的理由合集均是高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫,只不过前者更多侧重于“高贵、高雅、艺术”,但以“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也并不会比“高贵、高雅、艺术”少。后者更多侧重于“时尚、浪漫”,但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。

  我们需要强调三点:第一,白领阶层是一个十分庞大的群体,而且随着中国经济的快速发展,他们的绝对规模和相对规模将在相当长的时间内始终会保持着高速的增长。第二,所谓的“精英阶层”其实基本上都是来自于中等层次的白领阶层,即白领阶层是“精英阶层”产生的平台。第三,普通层次的工薪阶层虽然对葡萄酒消费只是偶尔为之,但是,只要我们的策略与方法得当,他们也将是一个大有潜力的群体。再让我们分析一下“谁喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的问题饮酒的场所有三个:一是餐饮店,二是夜场,三是家庭。某机构在西安所做关于葡萄酒的消费调查中得出如下结果:消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。

  从中我们可以看出:第一,餐饮一般是男人的天下,白酒和啤酒依然是餐饮消费的首选,男人们很少在餐饮店喝葡萄酒。第二,夜场是不分男女的消费场所,根据调查,一般来说,如果是几个男人在起,他们将很少选择葡萄酒。葡萄酒在夜场的消费应当是这样几种情况:一是几个女士在一起,一般选择葡萄酒;二是情人、夫妻在一起,选择葡萄酒;三是男女同事、朋友在一起,男士选择白酒或啤酒,女士选择葡萄酒。第三,一般来说,家庭也是男人喝酒的主要场所之一。但如果不是与女士在一起共饮的话,相信大多数男人主要还是选择白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消费用葡萄酒被谁喝了呢?结论只是要么是情人、夫妻共饮,要么是只有女士饮用(包括男士喝白酒或啤酒,女士喝葡萄酒),还有一种情况是某些男士自饮,但这种情况应当会很少,即使是,也应当归于“高贵、高雅、艺术”性消费一类。

  根据中国男人的酒种消费习惯及葡萄酒由于口感、酒精度数及饮用量的心理限制,男人饮葡萄酒只是偶尔为之。大部分的葡萄酒还是被那些可爱的女士们或者在家庭,或者在夜场喝了。然后让我们分析一下消费者喝葡萄心理需求问题其实,在前面的分析中,我们已经知道了消费者喝葡萄酒的心理需求:“高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫”是葡萄酒的消费心理需求,其中高端消费更多侧重于“高贵、高雅、艺术”,同时“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也不少。其它消费更多侧重于“时尚、浪漫”,但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。

  葡萄酒的档次定位区分

  我们应当关注到:除了部分追逐“艺术享受”的“葡萄酒痴”外,“高贵、高雅”和“时尚、浪漫”是消费者饮用葡萄酒的最基础的心理需求(当然,我们也不排除其中部分人有营养、健康功能这一点)。至此,我们还得出了葡萄酒的档次定位:以“艺术享受”为心理需求的是葡萄酒的艺术性定位,以“高贵、高雅”为心理需求的是葡萄酒的中高端定位,以“时尚、浪漫”为心理需求的即可以是葡萄酒针对中高端人群的高端定位,也可以是针对普遍人群的中低端定位。面向大众,葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的前面说过,随着低端葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后,葡萄酒行业几乎被“追高”所淹没,随着的是年份酒、庄园酒、农学名词(原料)酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念营销与之相呼应,再加上企业所拥有的葡萄园规模、葡萄品种、生产设备与工艺等,这些都严重挤压了实力较差、品牌力不足或在概念上已经落后的二三线品牌的生存空间。

  跟随是一种策略,但如果没有大奖金、大智慧、大动作,将很难实现企业的突破,甚至到行业整合期到来时,还会影响到企业的生存与发展。我们能否将思维放开,反过来在大家都认为“竞争最为惨烈”的中低端产品中去寻找机会呢?第一,葡萄酒的高端市场毕竟只是金字塔的塔尖,消费群体规模小、市场容量小、品牌形象力要求高,它容不了太多的品牌。而中低端市场则有着白领阶层和普通工薪阶层的强大规模支撑,很容易形成巨大的市场规模。

  第二,“高贵、高雅、艺术”已经基本被葡萄酒的“旧世界”局限,在年份酒、庄园酒、农学名词(原料)酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念挖完以后,已经难在发挥空间,更何况,在“十问”与“洋垃圾”之后,真正的高端消费者对这些概念又能够相信多少?但是“时尚、浪漫”则有着广阔的发挥空间。

  第三,什么样的群体才具有市场规模潜力?只要我们稍加了解运动鞋类、服装类、饮料类、家庭类、通讯类等等众多的行业自然就会得到答案——只要搞掂了白领和普通工新阶层,葡萄酒才会有“井喷”的最大可能如果不是借所谓的“平民化运动”进行炒作,以实现其品牌知名度快速提升的目的话,那么它的“平民化运动”起码犯了这样几个错误:一是将“葡萄酒是含酒精的饮料”理解成为“葡萄酒是饮料”,所以才会用利乐包来装葡萄酒,唯独忽视了“含酒精”对消费群的范围及其饮用量、饮用方式、饮用场合的限制这一关键;二是将平民化的范畴无限扩大,将一些非葡萄酒的消费群体也囊扩进来,犯了消费人群的“泛定位即相当于无定位”的大忌;三是并没有真正找到真正打动目标消费群的刺激点,“时尚的,任何场所都可以饮用的,人人享用的健康、快乐饮品”不仅不能打动消费者,还会让葡萄酒的真正消费者远离。最后再强调一下:虽然葡萄酒无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别,但对消费者而言,其本质就是一种含酒精的饮料。

  葡萄酒文化必须是多元化的、立体、灵活和包容的,给人们一个无法拒绝的,这样你就可以成功!至于怎么做到无法拒绝的理由,我个人认为企业可以参考崔涛先生的《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》所说的,虽然里面的观点不一定都是正确,不过相信可以给企业一点启示。

  

这家伙很懒,还没有写任何简介

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