王德惠：2017中国葡萄酒的十大事件

一：签署与格鲁吉亚政府的自由贸易协定

2017年5月13日，中国商务部部长钟山会见来访的格鲁吉亚第一副总理兼财政部部长库姆西什维利，并同格鲁吉亚经济与可持续发展部部长加哈里亚分别代表两国政府签署了《中华人民共和国政府和格鲁吉亚政府自由贸易协定》（简称“《协定》”）。2017年11月28日，中国商务部副部长钱克明出席格鲁吉亚政府主办的第比利斯“一带一路”论坛，并会见了格鲁吉亚第一副总理库姆西什维利，确认双方各自均已完成《中华人民共和国政府和格鲁吉亚政府自由贸易协定》的国内审批程序，并宣布《协定》将于2018年1月1日正式生效。

点评：

格鲁吉亚虽然是小国，但在葡萄酒领域可不“小”。格鲁吉亚被视为世界葡萄酒的发源地、葡萄酒酿造的发源地。格鲁吉亚保持着世界葡萄酒最古老的传统陶罐酿酒法，有自己独特的代表性葡萄品种。中国和格鲁吉亚之间的自贸协定，绝不会是最后一个，以后还会有其他的葡萄酒国家和中国之间签订这样的协议。每次签订都会推动当事国葡萄酒进口量的上升。格鲁吉亚葡萄酒对中国的出口是2017年增幅和增速最快的。

二：葡萄酒搜索网站首次公布中国数据

全球用户量最大的葡萄酒价格搜索网站Wine Searcher葡萄酒总监David Allen MW 3月20日发布了全球用户搜索葡萄酒的数据，并首次公布了在中国的最新数据。作为全球用户量最大的葡萄酒搜索网站，目前已经拥有800万款酒的报价信息，470万独立用户，2万个不同商家和拍卖行的报价，来自全世界114个国家。数据显示，截止到3月15日之前，一共有103万中国用户进行过搜索，有700多个商家的销售数据，中国大陆处于全球第10位的搜索量。加上香港的用户，总共有270万用户通过Wine Searcher进行过深度搜索。从搜索城市的占比来看，一线城市都有可观的搜索量，二线城市成都、杭州、天津的搜索量也比较大。从搜索的葡萄酒国家的占比来看，新世界的葡萄酒产区在上升，尤其南半球的葡萄酒搜索量在增加，占据80%。从数据变化情况来看，从2015年以后，中国大陆地区搜索量快速提高，中国香港在2016下半年则发生了一些下滑。从搜索结果来看，中国市场对新世界类似风格的葡萄酒有极大的兴趣。

点评：

其实这些数据还不能真实说明中国葡萄酒市场的情况。但作为全球用户量最大的葡萄酒价格搜索网站，还是有一定的风向标的作用。一方面中国的搜索人数肯定是不少的，毕竟中国人的基数大，而且这几年上升速度很快；另一方面，说明中国市场已经引起了高度的重视。不出意外，未来几年，中国消费者的搜索将会影响全球葡萄酒的买家和卖家，也逐渐会成为世界葡萄酒市场重要的风向参照。

三：全球葡萄酒减产和价格上涨预期

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）表示，2017年对于葡萄酒业来说是个特殊的年份。欧洲的葡萄酒产量可能将减少20亿升到25亿升，全球葡萄酒产量将在70年来首次低于消费量，价格也可能会达到历史最高水平。

欧盟委员会的预测显示，受各种不利天气因素影响，2017年欧盟28个成员国的葡萄酒产量将同比出现下降，降幅达两位数，为14%，使欧洲葡萄酒产量降至145亿升，为近5年来新低。

意大利的葡萄酒成交量将比2016预计下降21%。法国葡萄酒业面临1945年以来最低收成，2017年的葡萄酒产量可能会下降17%，达到约37亿升。西班牙葡萄酒预计成交量将比2016下降16%。2017年10月美国加州山火重创酒乡，纳帕葡萄酒业遭到重创。

智利受夏季暴雨、创纪录高温、以及森林山火等自然灾害的影响，葡萄产量也有下降趋势。新西兰葡萄酒种植协会已证实，2017年新西兰的葡萄产量下降了9%。2017年南非酿酒葡萄的总产量约为142.5万吨，略高于2016年的产量。2017年澳大利亚产量将提升6%。

点评：

全球葡萄酒在2017年减产已经是事实，而且幅度还不小。这种减产的影响将会持续大概几年时间。但其实这个问题是一个很难说清的问题。特别是价格上涨问题。价格是市场机制在调节，受到供需关系的影响。从目前市场情况看，还不足以构成价格受到极大影响，从而出现大面积涨价风潮。当然，不同国家、不同档次的产品会有不同，企业还是多关注一下。

四：央视再次曝光假酒案

12月19日，据央视新闻报道，经过9个月的盘查，大连市公安局食品药品支队联合沙河口公安局成功侦破了一起特大生产销售假冒红酒案件，其中以生产和销售奔富、拉菲系列假冒红酒居多且数量巨大，涉案金额3亿余元。

为彻底查清整个红酒的生产销售网络，警方成立了专案组，以伯爵酒窖为突破口，经过了长达9个多月的时间，专案组在大连、山东两地现场共抓获嫌疑人8名，查封生产加工厂房两处，生产罐装设备十套，扣押假冒奔富、拉菲红酒一万余瓶，其他品牌红酒三万余瓶，假冒奔富、拉菲等瓶塞、瓶贴、瓶帽、包装箱等商标标志2万余个，假冒奔富系列红酒瓶6万5千余个，结合审讯，专案组确定此团伙涉及全国15个省，23个市，累计抓获犯罪嫌疑人69名。

点评：

每一次央视的曝光都不是无缘无故的。历史上每次央视曝光都引起了市场的震动。短短一个月时间，央视连续两次曝光红酒造假案件。如此频繁报道，显然不同寻常。通过频繁曝光，酒企酒商要特别留意，有三个信号已经明确释放出来：第一、市场上的假酒已经泛滥；第二、政府的打击力度开始加大；第三、企业要迅速做出跟进调整。

五：中粮集团长城酒换帅事件

7月10日，中粮集团官网发布《关于公开选聘长城酒事业部总经理的公告》，正式面向集团内外公开选聘长城酒事业部总经理。原中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎接任长城酒事业部总经理，同时担任中粮酒业副总经理一职，从2017年9月开始。长城葡萄酒在2018年1月3号进行了新战略发布。明确了“中国长城，红色国酒”全新的战略定位，并围绕此战略，提出“好品牌、好产品、战终端、强组织、新机制”等五大举措的十五字方针。

点评：

如果是小企业换帅，显然不会受到市场的关注，因为影响没那么大。但长城、张裕的换帅就不同了。在此之后，张裕也进行了换帅，周洪江接替孙利强出任董事长，孙健出任总经理。两大巨头换帅释放了三个信号：企业战略的调整、市场争夺力度的加大、国产酒将迎来新一轮发展。

六：张裕第九代解百纳正式上市

张裕解百纳是一款成熟型大单品，全球累计销量接近4.9亿瓶，每年销量稳定在3000万瓶以上，是中国葡萄酒市场乃至世界葡萄酒市场的第一大单品代表。

2017年11月19日，张裕第九代解百纳正式在上海面世，并同步在京东首发。张裕总经理孙健称：“这款新品的推出，有着特殊的战略价值，是张裕大单品战略的落地。对于张裕人而言，第九代解百纳更意味着二次创业，回到起点，重新出发。” 孙健称，力争用5年时间，将张裕解百纳年销售从3000万瓶提升到5000万瓶。

点评：

解百纳已经是葡萄酒行业的现象，也是张裕最重要的争霸产品。所以第九代产品的开发承载了很多重任。战略大单品的地位决定了企业的江湖地位，每个企业都要深思。张裕的孙健总经理强调：第九代张裕解百纳是张裕聚焦高品质战略的落地，要让张裕解百纳在世界舞台和同级别大牌相比，不输分，很自信。对其他企业而言，要从2018年开始，真正思考你的大单品要怎么玩。

七：美国纳帕马克斯威酒庄开启中国市场新征程

中国A股上市公司青海互助青稞酒股份有限公司的子公司西藏天佑德青稞酒业于2017年7月在深圳成立了马克斯威酒庄（深圳）有限公司。并和中国知名的葡萄酒营销策划机构深圳智德深度合作，全程操作中国主要的区域市场。深圳智德总经理王德惠出任公司的主要负责人，知名的葡萄酒操盘手张强出任营销总经理，并于2017年10月正式开始运营。

马克斯威酒庄位于美国加州纳帕谷，从1974年种植第一颗葡萄苗开始，历经多年发展，已经在美国高端葡萄酒市场建立了稳固的市场基础。马克斯威酒庄拥有10000多株43年的金粉黛老藤，是纳帕绮丽斯山谷最古老的金粉黛代表。

青青稞酒于2013年底正式收购马克斯威酒庄。2018年，青青稞酒将拉开美国酒在中国市场争霸的序幕，预计三年完成1个亿以上的销售目标。

点评：

白酒企业介入葡萄酒产业早已有之。茅台、五粮液都是先行者，10多年前就已介入。随后的白酒企业例如洋河等也都纷纷开始做进口葡萄酒，以后还会更多。但此次青青稞酒介入葡萄酒产业却非比寻常。第一：青青稞酒收购的是美国纳帕酒庄。过去的10多年间，中国介入美国葡萄酒特别是美国纳帕葡萄酒的企业并不多。而且，不是占了些股份，而是100%收购。同时，美国酒这几年虽然在中国市场的总量上和法国、澳大利亚、智利等还有一定的距离，但非常稳定。更重要的是，近些年在稳步上升。特别是2017年，美国酒在中国市场的增速很快。美国酒从品质上看，良好的性价比非常符合中国消费升级下的新需求。预计美国酒将会从2018年开始，拉开中国市场高速成长的序幕，会成为未来几年中国进口葡萄酒的新风口。第二，青青稞酒在运作马克斯威上，是经过了深思熟虑的，期望用全新的策略和方法，在中国葡萄酒消费大时代来临之际，在消费升级的背景下，用全新的模式来获得市场的快速成长。这是非常值得期待的。

八：天猫发布《2017酒水消费大数据报告》

9月5日，第一财经商业数据中心携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》。《报告》显示，线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率。其中90后、80后占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着40%左右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。从线上酒水消费格局来看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增长最快。

从消费者偏好来看，男生更爱喝白酒、洋酒、啤酒，女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒；南方地区消费高于北方地区，其中上海人最舍得在酒上花销；占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成，是线上酒水消费的主要带动力。而作为消费升级的代表，线上葡萄酒销售额逐年上升，其中来自法国的葡萄酒深入人心。同时，线上酒水消费所呈现的日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势，正带动着线上酒水行业的进一步发展。

点评：

其实我看中的并不是天猫发布酒水消费数据的结论。因为这个结论没啥新意，甚至不用看这个数据，我们也能猜出个大概。我更希望的是数据发布得更加详细，特别是数据背后的原因分析。只可惜，现在还看不到。但我觉得值得关注的是什么呢？我们已经进入到“大数据时代”，用真实的数据支撑比经验判断要更加有趣，而天猫毕竟有自己的平台优势，而且天猫是最近几年开始真正关注酒水大数据的。未来随着每年大数据的公布，我们会越来越明显的感知到市场的变化，这要引起每个企业的重视。而且，每个企业都应该有自己的“大数据系统”，从而真正能够了解消费心理、消费行为，把握消费趋势。

九：绿城集团携手台依湖打造葡萄酒小镇

中国地产名企绿城集团，12月19日出席了由乳山市政府、绿城集团、台依湖集团三方就绿城台依湖酒庄酒产业小镇项目进行的签约仪式。台依湖国际酒庄生态文化区是山东省重点项目、3A级景区。绿城小镇进驻台依湖国际酒庄生态文化区，旨在以高品质葡萄酒产业为基础，以红酒文化为特色，发挥三方各自优势，打造一个国际级的精品酒庄生态文化旅游的酒产业小镇。项目总开发区域12万亩，核心开发区域4.5万亩，预计总投资100亿元，预计带来年经济效益约200亿元。规划打造集生态农业、葡萄酒文化、创意研发、度假庄园、生态游憩、金融业态等功能于一体的国际顶级的山水风情酒庄酒产业小镇。

点评：

近年来，投资小镇的很多，甚至投资建设葡萄酒小镇的也不少，但绿城集团的强势介入意义有所不同，有风口的性质。不仅是对葡萄酒产业特别是葡萄酒生活方式的看好，也预示着中国葡萄酒产业链的深化，特别是三产的融合。以美国为例，美国葡萄酒协会公布了一项全国性的经济影响研究报告显示，2017年葡萄酒行业在美国经济的总收益为2199亿美元，每年近4000多万游客参观酿酒厂，有超过176亿美元的旅游支出惠及当地社区。中国也会出现这样的情况，特别对当地城市的经济影响，对当地经济的贡献也会越来越多。可以预见，未来会有越来越多的知名企业介入葡萄酒产业，并以新的模式来撬动产业的成长，释放产业链价值。

十：富邑集团的全新产品布局

富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates，简称TWE），是澳洲最大的葡萄酒集团，其前身隶属于全球酒业巨头公司富仕达（Foster’s）旗下。2011年5月，富邑独立并在澳大利亚上市。富邑在中国市场近年来风头很盛，但在去年也遭受了很多非议，特别是假酒风波。但，就市场角度看，富邑在2017年有很多值得关注的策略。

从2016年1月联合中粮名庄荟推出奔富麦克斯（Max's）系列葡萄酒开始，麦克斯（Max's）在2017年不断深化合作，备受市场瞩目。11月15日，富邑发布了本年度全新的法国葡萄酒品牌“光之颂亿”（Maison de Grand Esprit）系列新品葡萄酒，京东成为电商渠道独家首发平台。2017年是富邑葡萄酒集团和京东战略合作的第三年，在光之颂亿合作之前，澳洲著名品牌纷赋酒庄（Wolf Blass）以及红牌的渠道独家战略合作、美国著名品牌习督酒庄（Etude）的电商独家首发都是在京东。12月，洛神山庄首席酿酒师Patrick Connors亲赴中国，携手中粮名庄荟，开启了洛神黑金系列产品的品鉴之旅。今年1月5日，富邑在上海宣布与法国著名葡萄酒家族企业菲利普罗斯柴尔德男爵达成长期战略性合作协议。木桐嘉棣（Mouton Cadet）将会全面由富邑集团独家进口并分销到内地市场。另外一个菲利普罗斯柴尔德男爵旗下的智利高端葡萄酒品牌红盾，也同时会由富邑集团接手，负责在中国的独家进口和销售业务。等等。

点评：

富邑在中国深耕多年。老奔富价格透明混乱，经销商未必挣钱，但客户有需求。同时，市场比较艰难，竞争激烈，如何解决这一问题？另外，现在的渠道与价格亟待梳理，特别是价格管控方面。而中国市场区域广泛，进口葡萄酒众多，小品牌众多，同质化非常明显，渠道如何掌控？品牌如何落地？等等。富邑在2017年的一些动作，主要是针对产品而来的，但其实反映的是富邑对渠道的新策略。所以，富邑引入法国酒，引入美国酒等不同的知名品牌，是富邑希望重新调整中国市场的信号。富邑和全国的经销商一起正在全国范围内进行布局，一方面保障自己的渠道不被其他国家的葡萄酒品牌占领甚至蚕食；另一方面，在国际合作上，和国际知名品牌进行联姻，这种跨国、跨品牌的联合策略，值得其他企业研究。