构建消费者全渠道——张辉军：品尚用8年重新定义葡萄酒电商核心价值

一边是作为酒类垂直电商的代表“品尚汇”和电商霸主“京东”一起在618前夕“长袖共舞”，一边是“蒙特斯品牌”事件——近日，随着几件事情的叠加，品尚汇作为葡萄酒电商行业的现象级企业，引得众多业内人士的更多关注。

很多业界人士不由地问：当垂直电商已经进入下半场的时候，作为一个已经发展了8年的电商平台，品尚汇不断顺应市场发展的规划、迭代是究竟是什么？是什么让一个低频消费垂直领域的小品类电商平台可以与“大块头”不断握手共赢。带着诸多疑问，微酿专访了品尚汇CEO张辉军先生，从产品到运营，再到未来发展战略，张辉军先生进行了独家披露。

张辉军：“终端消费市场近几年表现出了明显的变化！”

微酿：众所周知，品尚汇一直以来都是电商平台化发展的代表性企业之一，目前的产品体系是如何架构的？在选品的标准上是什么？

张辉军：我们目前的产品体系主要是海外直采+进口商采购两大部分，海外直采占据了大概95%的份额。主要的选择标准我们划分为4个维度：

1. 能够独家代理、区域独家代理以及渠道独家代理为主的品牌酒，目前这些品牌酒占了销量的55%左右。能够进入该产品线的必须是全球排名前20位、并且在中国市场销量排名前10位的品牌，比如：红魔鬼黑金、蒙特斯、奔富系列等。满足这两个维度的品牌酒也是整个公司销售的核心。如果不在这个范围内，在我们看来，说明其在全球的品质以及品牌运营能力足够强，未来也具备一定发展潜力。

2.从2017年开始全线取消超低端的入门级产品，比如一些欧盟餐酒，优选低端入门级——即优质企业生产；性价比高；颜值高；量不会太大。这部分产品的零售价应该在40-150元之间，一般来说，这类产品我们更倾向于跟酒庄共同开发，产品的知识产权以及商标等是我们与酒庄共同拥有。销量大概在15%左右。

3.除了以上两大部分，我们还有一个精品酒板块儿，主要是一些评分在90-96分的产品，例如一些中级庄等，零售价在300-600元之间，满足一些中高端消费群体的需求，这部分大约占据了15%销量。

4.最后是名庄酒系列。这部分占了销售额的15%左右，全部都是以海外期酒采购的模式来操作，大约两年的时间清关到中国市场，具备不错的价格优势，同时保证产品品质。

微酿：那么从终端反馈的一些数据来看，这几年消费市场有什么明显变化吗？

张辉军：首先从消费结构来看，因为葡萄酒的特性，线上的主流价格分布比较清晰：主要是50-100元，200元以内，这些都是大众消费者经常选择的价格带；然后就是500元以上的中高端客户群，他们对名庄酒、小众产区的高端产品需求，这两大部分消费趋势是不断上升的，反而50元以下以及300-500之间的产品需求有所减少。

其次，终端消费者所体现的趋势变化也非常明显：2017年上半年出现了很多88元、99元一箱6瓶装的产品，然而从下半年开始，尤其是到春节，已经完全卖不动了。这充分说明：客户成熟度越来越高。

还有很重要的一个变化：消费者对优质且价格平民化的产品需求越来越强烈，这从我们2016年奔富系列的销量持续上涨可见一斑。

“从B2C转向B2B+B2C，企业要发展最终还是要回归本质。”

微酿：据了解，您在华为从事了多年海外业务，为什么当初会选择葡萄酒这个小品类？品尚汇从创立发展到今天，在您看来，都遇到了哪些挑战？

张辉军：8年前我离开华为创立了品尚汇，初心就是让越来越多的中国人喝到优质的、价值与价格回归的进口葡萄酒，通过这几年我们的经营，越来越多的消费者了解并认可我们，这是我感到非常欣慰的。同时也看到中国葡萄酒市场越来越成熟，我们希望在属于自己的领域中做得越来越好。

但这期间也确实遇到了一些战略层面的挑战，所以品尚汇经历了从B2C转向B2B+B2C，从非品牌化操作转向品牌化运营的战略调整。

微酿：那对于平台化发展来说，这样的转型之路您是如何考虑的？

张辉军：对于我们来说，这是一个要实现良性持续发展企业的必经之路。从2015开始，我们提出了：从非品牌向“全球大品牌+自有品牌”转变的双品牌战略思路，为什么确定这个目标？这是葡萄酒这个品类的特点所决定的：围绕着品牌来驱动销售，有品牌才有溢价，有品牌才有客户群，有品牌才有这些客户群的回购，有品牌企业才能有更好的规模增长和盈利能力。

而后通过近3年的运营，我们的全球大品牌产品销售占比从最初的10%到去年的40%，今年会提高到50%-60%之间，无论是库存周转还是盈利能力都得到了较大提升，也充分验证了双品牌战略的驱动力。

总结来说，企业要发展最终还是要回归本质，本质是什么？是不断扩大规模，实现持续性盈利，为消费者创造价值，不断满足客户需求，所以无论是转型还是调整都是必然的。

“电商平台最大的核心价值就是构建出了葡萄酒领域在中国的消费者全渠道。”

微酿：目前在任何行业，京东和天猫都是垂直电商企业要面对的，而据我们了解，您也与京东携手合作，正在您看来，其价值体现在哪里？而品尚汇的差异化优势又是什么？

张辉军：电商渠道有别于传统线下，其高效、动销快是有目共睹的——比如库存，电商库存是一级库存，商超等渠道则是二级库存，动销相对较慢。电商领域比传统的模式更具备竞争优势，品尚汇作为进口酒品牌运营商，通过对品类、客群、销售方式、品牌、库存更多维度的深度研究，来为电商大平台提供更好的品牌、电商运营及服务。

以品尚汇为例，电商仍然是我们第一大模块，这个模块就包含了京东、天猫以及我们自己的APP平台，预计今年电商模块仍然可以占到55%-60%左右的市场份额。

第二个模块就是新零售，主要针对传统商超做新零售的变革。我们认为，通过新零售的变革，这些新兴渠道具备很强的竞争力，也是未来我们发展的重点，预计到今年年底这一模块能占到我们销售额的10%左右。

第三块儿就是B2B平台——“店省省”，主要是针对线下传统经销商体系来建立的，也是我们未来很重要的发展方向，目前占到销售额35%左右。比如我们的红魔鬼黑金等品牌都是通过省级代理模式来推广，那这个平台就覆盖了全国大概20000多个烟酒行或者餐饮小B客户，随着我们服务能力的增强，这个平台未来也会有很大的增长空间。

倒推回你的问题，无论是为京东自营提供产品，还是在这个平台上开POP店，一直保持着良好的合作关系。电商领域是可以快速获取用户精准信息的，这些信息可以指导我们不断去做出回应，最终打通用户。所以说：无论是线上线下还是新零售，品尚电商平台最大的核心价值就是构建出了葡萄酒领域在中国的消费者全渠道。

微酿：那么对于现在的“品尚汇”，您是如何定义的?

张辉军：我们给自己最新的定位是中国领先的进口酒品牌运营商，不再是传统意义上电商平台，因为我们最终还是要通过数据驱动以及品牌运营能力来为中国的消费者提供产品及服务价值。

“未来十年，中国一定会出现销售规模过50亿的进口葡萄酒企业。”

微酿：现在大家都在提新零售，以及电商与线下终端的融合，您怎么看？未来品尚汇是如何准备的？

张辉军：对于新零售这个话题，我们是这样理解的：

1. 线上线下的的融合；

2. 数据化驱动；

3. 供应链的深度整合。

而这3各方面都需要我们不断去验证。

微酿：对于中国葡萄酒行业发展，请您用一句话来表达。

张辉军：葡萄酒行业是稳步发展逐渐上升的，这更需要从业者多一点耐心，持续不断的耕耘。放眼未来十年，一定会出现销售规模过50亿的进口葡萄酒企业，单一品牌过20亿的酒庄。