李卫：葡萄酒不再单纯“贸易化”，天鹅持续用产品拉动品牌

Micro说：

作为“澳洲名片”战略定位的产品，外交家系列将带动天鹅庄实现新一轮的跨越式增长。

当前，“中国葡萄酒市场处于起步阶段末端，或将是第二阶段的起点，也是一个关键的节点，如果我们应对得当，前景将是一片光明，否则我们仍有很远的路要走。”中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明先生近日在天鹅集团于山东举行的《进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道》论坛暨天鹅庄外交家系列之夜活动现场提出了这样的论题。   

 葡萄酒不再单纯“贸易化”，未来如何在大单品、强品牌大势中“领跑”？

在王祖明先生看来，市场现状是：规模小、行业粉末化、专业水平偏低、规范化欠缺；消费者对葡萄酒的认知、认可程度仍然较低。随着市场洗牌、产品结构的不断调整，在新的形势下，从业者需要有更多的思考，很重要的一点是：加强品牌建设。中国的葡萄酒市场是一个国际市场，产品琳琅满目，要提高消费者的辨识度。粉末化的中国葡萄酒市场需要品牌的引领。

在业内人士看来，传统模式面临瓶颈，新模式充满机遇，贸易化已经走到尽头，品牌化、大单品将是未来的主流。

看准了这样的形势，天鹅庄推出了战略新品——外交家系列。从天鹅庄·孔雀到首个与政治家结合的鹅庄·大使，从满足传统渠道的系列产品到大规模推出生肖酒，再推外交家系列，天鹅庄究竟是如何考虑的？

用李卫先生的话来说：“品牌的成长是个缓慢而持久的累计和沉淀过程，但企业发展，又需要品牌知名度快速的成长，所以我们制订了‘产品拉动品牌’战略，打造特色爆品，迅速增加和消费者的接触机会，则是品牌快速突围的利器。”

更重要的是，随着消费者对澳洲葡萄酒的了解与认可，中国已经成为澳洲葡萄酒的核心战略市场，天鹅庄作为澳洲生产酿造源头，要在这个红利期内创造更多的价值增长点。

因此，在市场严峻的考验中，带着正统“澳洲基因”，贴上了“澳洲名片”的天鹅庄外交家获得了“通过权”，据了解，仅仅在当天的活动现场，首轮签单金额高达1850万元，山东市场覆盖率高达80%。

一位现场签单的经销商告诉微酿：“近一年多进口葡萄酒整体发展相对艰难，但‘天鹅庄’在我们的渠道内实现了增长，这就是品牌的力量。作为经销商，要全力与厂家配合做品牌，才能实现双赢，实现品牌价值的最大化。”   

品质加持，打造“澳洲名片”式的品牌符号

经历了过去两年间的“消费升级”、“消费降级”之争，2019年，“消费分化”成为广受认可的论调。消费者的个人属性、兴趣爱好、时空场景都成为促成消费分化的诱因。

而不断分化的消费需求给企业的经营提出了更高的挑战。一方面，企业需要具备敏锐的洞察能力，以理解消费者、提供个性化的产品或服务；另一方面，要拥有更高品质的产品及品牌，不断去贴近消费者。

正是基于对消费者的关注与洞察，在满足日益凸显的“个性”“多元”“品质”追求中，天鹅集团拿出了一套将这三大要素作为支撑的经营哲学。以天鹅庄外交家系列为例，三款产品大使珍藏、公使精选以及领事精选分别采用70年、50年、35年老藤西拉酿造， 包装上均采用天鹅庄专属定制的重型瓶、纯手绘插画、雕刻版三级套印技术和水晶凸字工艺，每瓶独立编号限量生产，充分保证产品安全以及稀缺性。

有了产品，如何去贴近消费者？李卫先生用15个字表达了他的规划：“强品牌、大单品、根据地、新零售、合伙人。未来3年天鹅庄将投入超过1.5亿元进行市场推广，立足山东市场，启动战略合伙人模式。一旦天鹅庄在澳洲上市，所有合伙人均将持有一定股份。”

葡萄酒作为天生的外交家，是新时代精英商务社交更偏爱的品质之选。洞察精英阶层的社交脉搏,精准抢占商务社交场景高地。作为“澳洲名片”战略定位的产品，外交家系列能否带动天鹅庄实现新一轮的跨越式增长？我们拭目以待。   

加速品牌化落地，“做根植于目标消费者心中的品牌”

作为行业的引领企业，天鹅集团在8年多的发展历程中，加速落地品牌化发展的企业梦想。无论是从深耕传统渠道到构建新模式营销体系，从行业品牌跨越到消费者品牌；无论是从确立“葡萄酒酿造和品牌塑造”的定位，还是聚焦中国市场，制定了坚持酒庄直营市场、坚持品牌化运作和本土化营销、坚持渠道深耕细作的竞争战略，都在不断织造覆盖渠道、品牌创新、市场体系的大网。

用李卫先生的话来说：“为什么要做品牌？ 品牌可以让产品具有人格和尊严。没有品牌，只能是简单售卖产品，时刻受到市场供需和定价的影响，很容易形成恶性的价格竞争，没法给予消费者价值感。品牌化运作，自我进入这个行业从未改变过，不仅要做品牌，更要做强势品牌，做根植于目标消费者心中的品牌。有了好的模式，同时要有强品牌，企业才有未来。”