卡思黛乐成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌

欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布，启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级，选择了“大而不单”的应对策略，同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。  

卡思黛乐方面认为，中国市场已经脱离了粗放发展阶段，进入了“品牌力”与“产品力”并重的新时期。而唯有品牌强势并且单品选择丰富的“复合型品牌”，才能更好地适应“雁行式增长”的市场需求。 

强品牌+多单品，“家族牌”重装上阵 

在行业普遍景气不佳的这两年中，进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念，但时至今日，还未有“大单品”真正做到脱颖而出。而卡思黛乐集团中国区总裁殷凯认为，这一理念忽视了葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求。市场需要的是“品牌力”与“产品力”并重的“复合型品牌”。 

“品牌要做‘大’，并且要做强，这一方向是对的。”殷凯认为，在当前的进口葡萄酒市场，尤其是在普及型的消费领域里，企业必须提供有强力背书的知名品牌，来为消费者的选购提供一个最基础的参考。但更重要的是，企业还必须具备完整、广阔的产品线，作为品牌的后盾。“争取消费者信任的关键在于丰富他们的选择空间，而不是试图作出限制。” 

正是基于这样的考虑，卡思黛乐集团宣布将全面升级之后的基石品牌“MaisonCASTEL”引入中国市场，并且启用“卡思黛乐家族”中文译名。这也是这家公司在进入中国市场18年、发售并成功运营数十个品牌之后，第一款直接以企业和创业家族的中译名“卡思黛乐”命名的产品。 

“大而不单”是这一品牌最鲜明的特征。当日发布“卡思黛乐家族”葡萄酒即由6大系列多达37款单品组成，涵盖了从VDF到AOC的所有级别。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。 

分省+垂直，完善渠道响应能力 

面对“雁行式增长”这一全新趋势，卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维介绍，“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。 

据毕杜维介绍，“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，来制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。并且，这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，从而提升渠道商的市场竞争能力。 

出于同样的考虑，“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别，组织单独招商。据毕杜维介绍，在法国，商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成；而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。 

这展示了在“雁行式增长”的市场趋势里，卡思黛乐对于“垂直型”销售渠道的全新理解。但毕杜维同时也明确指出，考虑到电商渠道产品需求的特殊性，“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。 

毕杜维乐观地预计，在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下，“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖，并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。