生肖酒的本质是帮助经销商营销高效能化?|微酿观察

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微酿Microvin 2019-12-06 责任编辑:微酿Microvin

用时间换资金效率,帮助经销商更加高效能化的营销恰恰是生肖酒的本质。

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Micro说:

“用时间换资金效率,帮助经销商更加高效能化的营销恰恰是生肖酒的本质。”

——所有产品展现的数据及物理状况都是层面的:术;

——所有产品原发的根本才是层面的:道。

生肖酒仅仅是芸芸众生的葡萄酒品类中庞大分母上的一粒分子。但,生肖酒孕育而生且逐渐能成为“一个品类”绝对是中国葡萄酒市场值得深度研究的一个现象级事件。

高举高打的天鹅庄以“生肖酒”为载体,无疑为中国葡萄酒向成熟市场的推进作出了很好的案例。近日,笔者发现天鹅控股集团董事长兼首席执行官李卫先生正在“送快乐”——预售20万支的生肖酒大金鼠宣布售罄,正在陆续发往经销商的手中,而已经收到产品的经销商都已做好了展示堆头。 

生肖酒的本质是帮助经销商营销高效能化?|微酿观察

从2015年天鹅庄发布“大金羊”,当年创下了一周销售11万支的逆天数据。到后续几年由鸡至鼠,天鹅庄持续发布生肖酒,在这个过程中,这支被定义“不是葡萄酒“的“葡萄酒”到底给行业带来了什么?

——除了一个带有明显“中国葡萄酒消费场景”的葡萄酒载体、一个被捶打成品类的葡萄酒单品,显然,这些“精灵“的背后有着非常严谨而精密的“道”。本篇不讨论生肖酒的“体验属性”,该属性非常重要,参考他文。以下换一个角度,剖析”生肖酒“背后鲜为人知的底层逻辑。

观点:生肖酒的本质是一种“金融逻辑的产品”。其作用是在整个营销过程中倍增变现效率。

注意,笔者所言是“金融逻辑”而非“金融属性”。

除了和“拉菲”切的市场蛋糕不同,无论是”大金羊“还是“大金鼠”,它的“金融逻辑”和波尔多N大名庄的市场营销没有差异。

笔者绝非刻意拔升“生肖酒”的地位——其实“1855“也好,“VCE”也罢,本质上是产品属性对应市场不同客群的匹配,所有葡萄酒最底层的基础功能都是酒精型饮料,我们今天不从价格归类,而是从运作逻辑上归类。

我们先看看大家耳熟能详的“1855期酒”逻辑:

期酒,法语为:“En Primeur”,指的是通过“预先交易、以期货形式出售的葡萄酒”。期酒制度即指这种葡萄酒“预售制度“:酒庄在葡萄酒还在橡木桶中陈酿、尚未正式装瓶发售之时,将其以预估价格提前卖给买家,在酒款装瓶后再发货。

请看以上定义期酒的三个关键词:

a.预先交易;

b.期货形式;

C.葡萄酒。

——问?天鹅庄的“大金猪”是不是符合以上属性?

我们会惊喜的发现:除了交货时间长短,逻辑一模一样;而这种“金融逻辑的产品”无疑能改造企业对现金流的效率,最终体现在:以市场为依据,以大数据为支撑,从场景化倒推生产,降低资金使用成本,增加资金使用效率。

——而当下,任何酒商,无论大小最实际的痛点就是:资金及资金使用效率!

众所周知:葡萄酒尤其是进口葡萄酒从生产到陈酿到走出原产地流向渠道到分销直到消费者的手中是一个漫长甚至历经数年的过程,同时这个过程中还接受着“汇率”的波动风险,从源头到入关直到流通环节,产品的推广成本、仓储成本、渠道维护成本都严酷考量着每位酒老板手上异常珍贵的现金流。

笔者曾经询问一些进口商:一年资金转动效率普遍在2-3次,比起服装产品一年10-20次甚至更多的资金转动效率,葡萄酒行业显然是一个资金运作效率相对低下的行业———有钱、缺现钱,是这个行业普遍的现象。

“生肖酒”是一个应孕而生在“中国场景”的葡萄酒品类,充分体现着中国市场接受葡萄酒这一品类最集中的周期峰值购买特征(见下图)。而供应链条上的操作者可以根据这一特征反推出“生肖酒”的资金链周期。

生肖酒的本质是帮助经销商营销高效能化?|微酿观察

“元旦到春节是生肖酒消费者的旺季,一直延续到中秋,从大金羊开始,天鹅庄每年的销售都呈现指数级增长,我们通过对市场预期的判断加之不遗余力的品牌打造,提供给渠道商一套完整且严谨的预售机制。而高效的资金转动效率就意味着我的客户花一样的钱,能从天鹅庄品牌获取更大的价值更高的效率,最终体现在终端带给消费者的品牌力和性价比。天鹅庄的生肖酒不断在‘坚持’中进行‘调整’,从5年前的单一预售到如今更加紧密、渠道细分的合伙人制度,我们用生肖酒把葡萄酒行业从‘库存’做到了‘负库存’,我规定:预售制一年比一年再早一点,再快一点。用时间换资金效率,帮助经销商更加高效能化的营销恰恰是生肖酒的本质。李卫对笔者说。

根据以上案例,足以证明:“所有葡萄酒都表面看是贸易行为,本质都是金融行为”。其实这种案例在行业中比比皆是:比如橡木桶使用,专业角度上是:通过成本的载体+时间的拉伸增加了商品的价值,而从金融角度上看:是通过:6个、12个月、甚至是18个月陈酿,用单位时间禁锢住了资金的使用效率,最终换取商业的更大溢价价值。

这种逻辑同样适合特色产区:

“薄若莱”新酒,当地的风土一万年产不出通常意义里“伟大的酒”,只生产佳美为代表口感清晰,果香浓郁,特别适合不用陈年就饮用的酒,所以根据自身特点,产出了引领全球的“薄若莱新酒节”,用当年的葡萄酿造出的酒在11月的中期就可以通过“新酒节”的品牌让全世界一同购买用来畅饮——这是多么高超的资金使用效率案例啊!

这里补充一句:唯一不同的是1855不仅拥有了“金融逻辑”同样有了“金融属性”,做到后者无疑需要长久品牌的打造以及特定政策的倾斜,1855堪称”七个龙珠“组合而成缺一不可的结果。大佬美的膜拜酒+澳洲的蓝盾——只有少有的案例继承了1855的衣钵,从而在新时代葡萄酒浩如烟海的夜空写出了少有灿烂的一两笔,稀缺品牌的溢价提升直接带来了头部企业对整个国家产业的影响,这就是我们天天老生常谈的为什么要:产区品牌化、品类品牌化、企业品牌化、产品品牌化的重要性。

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这就带出“生肖酒”的第二个问题:每年贴着“阿猫阿狗”酒标的来自世界各地的品牌酒不在少数,为什么“天鹅庄”在“生肖酒”的品类上做到了有口皆碑,这就是企业主不断深化”品牌化“战略的结果。

——市场认可一个品牌,不是听他说了什么,而是做了什么进而坚持了什么。大道至简,核心就是你的“术“组合呈现出来后,是否给你的客户带来了别人没有的价值?

显然,天鹅庄“高效的供应链优势+匹配中国场景的产品载体“这个组合拳做到了。

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效率是中国任何行业竞争的核心因素,有了效率才能赢得成本,赢得了成本优势才有基础给消费者创造更多消费体验的可能。

而每个环节的累积,何尝不是获取:成本,效率,体验 的企业,才能获取未来呢?

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