因违反广告法，百威被上海市监局罚款25万元

11月22日，上海市市场监管局官网发布消息，因违反广告法，百威投资（中国）有限公司（以下简称“百威中国”）近日被上海市静安区市场监管局罚款25万元。

图片来源于： 葡萄酒研究

出现饮酒动作，违反广告法

文号为沪市监静处〔2021〕062021001534号的行政处罚决定书显示，执法人员在立案查处某公司发布违法广告案中取得线索，发现百威中国认证注册的微信号“Hoegaarden01”，于2021年5月14日对外发布的《春日游，碰杯正当时》广告信息含有饮酒动作的文案以及视频，广告影响力持续至案发。

该广告长图文包含了一段时长为6分29秒的视频，视频尾端出现了碰杯后的饮酒动作；3秒的动图出现了碰杯后的饮酒动作；活动受邀请的女博主持杯饮酒的照片。

当事人的上述行为涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条第(二)项的规定，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为。

2015年新版《中华人民共和国广告法》第二章广告内容准则中的第二十三条法则规定，酒类广告不得含有：诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；表现驾驶车、船、飞机等活动；明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

11月11日，静安区市场监督管理局对百威作出行政处罚决定，责令其停止发布违规广告，并处以罚款25万元。

一年内三次被罚，处罚金额超百万

值得一提的是，这是百威中国今年以来，第三次因广告违法被罚。

5月25日，百威（中国）销售有限公司上海分公司就因发布虚假广告，被上海市黄浦区市场监管管理局处以20万元罚款。行政处罚决定书显示，百威在官网宣称其产品使用了“最苛刻的麦芽培育过程”“最优质的的纯天然原料”等极限词，经查明，百威经营的啤酒中的水及酵母都经过人工干预或处理，与其宣传的“全天然原料”不符。

5月27日，百威投资（中国）有限公司再次因发布广告含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，被黄浦区市场监管管理局处以60万元罚款，并责令其停止发布违规广告。经查明，百威在其注册认证的微信公众号“百威中国”、微博“百威啤酒”中发布了两则含有血腥、暴力、恐怖内容的广告。

百威啤酒官方微博在5月17日曾发布一则致歉函。表示其在2020年10月21日发布了一条万圣节相关博文，其中含有一段血腥、恐怖、暴力的视频内容，违反了《中华人民共和国广告法》。对此，百威啤酒表示，该文章已于12月18日删除，因上述视频造成不良观感与影响，特此致歉。

从致歉函中可以看到，百威方面明确表示，“今后，我们会继续加强相关内容的内部审查力度，不辜负消费者长期以来对于百威的喜爱”。但再一次又因发布违法广告被罚的事实，堪称光速打脸。

对此，业内专家表示，中国法律对酒类产品的广告内容有严格的限制，除了上述提及到的“2015年新版《中华人民共和国广告法》第二章广告内容准则中的第二十三条法则”外，还有法律法规限制酒类广告内容的制作。

《中华人民共和国广告法》中第四十条规定：在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

此外，《广播电视广告播出管理办法 》中对酒类广告也有相关规定：第二十五条，广播电视播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。

广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间不得超过2条。

图片来源于： 葡萄酒研究

保持谨慎，避免因广告违法被罚

作为企业进行品牌传播的重要方式，近年来，广告的途径和形式越来越丰富，包括文案、图片、视频以及近年来兴起的直播等。

对知名品牌企业而言，其更应重视对广告内容的审查。在2025年新颁布的广告法中，对酒类广告的违规进行了明确界定。

关于对“饮酒动作”的解释，有专业人士表示，“饮酒”动作重点在“饮”，如果说只有“碰杯”的动作，而后续并没有饮用的镜头，则并不构成违法。

同样，在直播中也不能出现“饮酒”的动作，如需饮酒，则需进行遮挡。在抖音、快手等相关平台发布的视频也需对饮酒动作进行遮挡处理，可以在后期使用马赛克。

另外，对广告法二十三条中的“诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒”一则的违规主要出现在文案中，例如广告语“想喝就喝”、“昨天喝半斤无不适感”就属于此类。

因此，厂家、商家都要保持“十二分”的谨慎与敏感，反复审核酒类广告内容，避免因广告违法被罚。