头部白酒品牌发布100元酒 围绕价格又将开启新一轮市场

围绕不同价格带展开的布局和升级，一直是酒业竞争的核心内容。经过漫长的市场演化和消费者培育，如今在大众、次高端、高端领域有着一批经典大单品，它们是各个价格带的代言级产品。

过去两年至今，白酒千元价格带不断迎来新玩家。而在高端名酒格局基本已经成形，新国标促动中低端白酒正规化的行业大背景下，仍未出现“一枝独秀”的百元价格带，也再次成为酒业新的热门战场。

这期间，头部品牌向下布局大众产品，中端品牌继续向上推出高端产品正成为一股潮流，由此促成酒业的全价格带布局，将呈现新的趋势。

百元价格带扩容

名酒“飞入寻常百姓家”

“百元”作为国内目前分布最广泛，拥有最广大消费群体的一个价格带，正承载着酒企寻求新增量的梦想。

从茅台保健酒公司发布指导价156元的台源酒，到洋河推出的百元价格带新品洋河大曲（经典版），再到众多二三线酒企纷纷进入百元光瓶酒和平价酱酒领域，不同香型都在百元带汇聚。

首先从光瓶酒赛道来看，百元价格带扩容的主要推动力来源于名酒企业对光瓶酒越来越重视，以及全国性高线光瓶的迅速发展。

根据中国酒业协会市场调查报告显示，2022年至2024年，预计光瓶酒市场规模保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超1500亿元。近年来，五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加码布局百元光瓶产品。

去年山西汾酒在玻汾的基础上，推出了百元价格带产品——汾酒·献礼版；泸州老窖则推出了同价格带的产品黑盖；包括此前金种子酒发布新品“头号种子”，终端定价也在百元附近。

正如中国酒类流通协会常务副会长刘员的观点：当前消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，百元以下盒装酒更多被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。

其次从酱酒赛道来看，酒企纷纷发力百元价格带，推动力主要来源于两个方面。

一方面来自对市场增量的需求。在次高端与高端酱酒价格带已成红海，品牌过剩严重的当下，酱酒企业为获取更多市场份额，开始发力大众酱香，意在另觅增长极，补齐价格带。

自去年下半年，郎酒、习酒等头部酒企先后发布百元价格带附近的产品，“大众酱香”终于走入现实。到了今年春糖，台源更是一改酱酒多以高端酒形象示人的姿态，与茅台飞天一同在展位上“争艳”。

在业内看来，随着酱酒市场的日渐成熟及酱酒价格带的不断细分，走向大众市场是行业发展的必然趋势。

另一方面则对应着产能消化的问题。根据贵州发改委公布的31个新建项目名单，预计2023年仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上，而未来整个行业可能新增酱酒产能59万吨。

再加上酱酒“去库存”的大环境下，加码百元价格带也成为一些企业不得不面对的选择。

而对于区域品牌来说，百元价格带内产品的升级迭代，成为应对这股潮流的重要举措，通过“小步慢跑”的价格提升策略，具有区域影响力的百元产品在调整中被赋予新的战略任务。

正如一位行业人士此前分析表示：“其实白酒一直面临产能过剩的问题，但老酒、年份酒的优质基酒产能长期紧缺，低端产能则严重过剩，行业结构需要升级。未来白酒企业扩产将基于产区、品类概念，完善品类，提升高端产品产能。”

与此同时，伴随着品牌势能的降维，名酒企业也在为中高端产品培养更大的“蓄水池”。

千元价格带从卡位到占位

在高端之上撬开新空间

在名酒价格带下沉的同时，一些酒企则选择继续向千元价格带上移。

以占位千元价格带的舍得酒业和今世缘为例。前者在今年春节假期就发布了千元级单品“舍不得”，此次春糖期间发布的千元价位段战略新品“藏品·舍得10年”，而后者在春糖期间发布的国缘·六开，定价1099元。包括此次在春糖首次亮相的“国花”品牌，即将全球首发的“国花，晖红”“国花.殿蓝”同样也在千元价格带附近。

千元价格带曾被视为白酒价格之顶，是品牌高度的天花板。但在很长一段时间里，受限于消费场景，千元价格带需求基础并不牢固，主要集中在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品，消费场景、消费量及受众相对有限，需求基础并不牢固。这也造就了过去千元价格带寡头垄断、座次清晰的竞争格局。

2017年后，随着千元价格带消费场景及受众扩大，实现快速放量。特别是在茅台站稳 2000 元以上并打开行业天花板，新千元价格带开始迅速扩容。2019年以来，从习酒推出的君品并快速放量，到汾酒青花30升级复兴版，再到茅台 1935 的高调问世，千元新势力将这一价格带推向高潮。

根据华创证券测算，千元价格带市场容量从 18 年 400 多亿元增长至 21 年近 800 亿 元，复合增速达到 20%以上。千元白酒俱乐部近年来新成员层出，过去三年价格带快速扩容。

纵观当下布局千元的品牌，其背后的逻辑主要分为两类：一类为次高端酒企向上卡位，以青花郎、内参、君品、习酒等为代表；一类则为高端品牌向下布局，比如茅台 1935。

之前我们看到在今年成都糖酒会期间发布的千元单品，更多为完成向上“卡位”。其意图与名酒企价格带下沉的逻辑相似，是为了拓宽价格带边界。

比如舍得酒业今年发布的千元战略新品“藏品·舍得10年”,在持续深化老酒战略之余，结合布局中低端的沱牌，能起到进一步完善价格带的作用；而对于加码高端的今世缘，旗下国缘、今世缘和高沟三大白酒品牌，因其定位不同，亦覆盖了低档至高档的全价格带。

未来白酒行业不仅会以高端化、次高端化提升盈利能力和拓展市场空间的布局，还将保持高热度和新品亮相的高频次，不断向着千元价格带发起的冲刺和占位，也会在品牌营销创新端有所动作，自然也将呈现更多惊喜。

全价格带布局之势加剧

持续盈利能力成为关键

结合目前的市场表现来看，名酒在百元价格带并未遇阻。而伴随着千元市场走向成熟，从次高端市场淘出真金的机会也愈发显现。这一点，在日前20家A股白酒上市企业发布的2022年年报及2023Q1财报中已经初现端倪。在上一个财年，洋河、汾酒、古井贡、迎驾等品牌，除了在高端产品线表现坚挺，其中高端产品销量也均呈现出超两位数的涨幅。

头部品牌价格带下沉，以实现产品线全价格带布局；二三线品牌发力中高端，向上完成“卡位”，当前的白酒产业正在经历着产品结构优化。

在强者恒强的竞争格局下，原先以价格为导向的区域酒企将面临着更大的竞争压力，因为在名酒“飞入寻常百姓家”的同时，优势品牌也进一步形成了中高端驱动的增长模式，二者势必拿走更多的行业营收和利润。这一点，同样在年报数据中得以显现：上一个财年，头部名酒企业基本保持了两位数增长，20家白酒上市企业营收3563.45亿元，营收榜前六家酒企贡献了近3000亿元，占比超80%；前五强净利润也在2022年首次突破千亿大关。

在行业集中度不断提升的未来，头部酒企持续向前，非名酒品牌难以望其项背，或连“陪跑”的资格都将失去。

不过对于名酒企而言，腰部价格带竞逐激烈，全价格带覆盖同样也存在着一些隐忧。正如中国酒业协会理事长宋书玉在月初的2023贵州白酒企业发展圆桌会上所言：“消化库存仍为2023年的首要任务，名酒价格降维后是否具备持续消费动力，是否保持产业盈利能力的持续性也值得深思。”

此外，在“少喝酒、喝好酒”的趋势之下，白酒行业在经历“由量到质”的消费转变，出于产品结构优化的需要，酒企还需要进一步释放优质产能。在近期公布年报的20家上市企业中，有7家已公布了实施技改、产能扩建等项目。从长远来看，未来白酒的产销量仍有下行压力，持续推动优质产能释放，保持结构性增长，并实现利润获取的健康性，依然是竞争的关键所在。