中国国产葡萄酒领军品牌张裕葡萄酒 逐步走向衰落的原因

今年上半年，在涨价的助力下，张裕营收、利润得以微增，期间收入19.67亿元，同比增加0.7%；归母净利润为3.64亿元，同比增加1.43%。

但在推高收入金额的同时，涨价实际上影响了张裕的销量。上半年，张裕葡萄酒销量为29779吨，同比下滑7.85%；白兰地销量为13012吨，同比下滑1.41%。

为了挽回销量，张裕在上半年加大了营销投入。期内销售费用4.53亿元，同比增长8.43%，其中市场营销费由去年同期的1.31亿元增长至1.51亿元，涨幅14.82%。

业绩乏力的背后，折射出这家国产葡萄酒商的落寞与回天乏术。

辉煌时代

“一瓶解百纳，半部近代史。”

国内葡萄酒的发展历程，绕不开张裕，它是中国少有的有着130余年历史底蕴的企业。

张裕诞生于1892年，它的出生被载入中华世纪坛青铜甬道1892年发生的中国四件大事之中。

彼时，产业遍布东南亚的爱国华侨张弼士在得到慈禧太后首肯后，以三百万两白银创办了张裕酿酒公司（下称“张裕”），开创了中国工业化生产葡萄酒的先河，拉动了近代葡萄酒产业的发展。

取名张裕，寓意“昌裕兴隆”，它的营业准照由直隶总督、北洋大臣李鸿章亲批，厂名由户部尚书、军机大臣翁同龢亲题。

张裕创建之时，中国葡萄酒酿造之法已经失传，张弼士寻遍古籍仍不得其法，于是大胆聘请了奥匈帝国驻芝罘（烟台旧称）领事馆的副领事马克斯•冯•巴保男爵（Baron Maxvon Balboa）（下称“巴保”）为酿酒师。

巴保加入后，与张裕首任总经理张成卿（张弼士之侄）一道从欧洲引进葡萄苗，督建地下大酒窖。后在巴保主持下，张裕酿造出了中国葡萄酒、白兰地，风靡一时。

为了得到国际认可，张弼士于1915年率团参加美国巴拿马万国博览会（世博会前身），张裕旗下的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一举夺得四枚世界金奖，当时同样获得金奖的还有贵州茅台。后来，二者都成了国宴上的“常客”，一红一白，地位相差无几。

据相关资料记载，张裕直至1914年才有大批酒品出厂，后业务日渐开展，产品曾销至新加坡、暹罗、缅甸各地，“在极盛时期，年中出品六万余箱，销价达三十余万元”。

1931年，张裕以蛇龙珠葡萄作为原料，酿造出一款全新口味的葡萄酒，时任经理张竹岩将其命名为"解百纳"，原意为"解除百般纳闷"；1936年，张裕申请注册"解百纳"商标，后者成了张裕旗下具有代表性的葡萄酒品牌之一。

失速困局

1948年，张裕重启了其因战争而停滞的酿酒业务，并在新中国成立后成为烟台市的地方国企，重点为全国各地招待外宾的酒店供应红酒。

不过，由于管理僵化，公司未能抓住改革开放的春风，市场竞争力逐渐减弱，经营每况愈下，仅1989年一年的亏损就达400万元。

后在当时烟台市领导推荐下，孙利强上任重塑张裕。

他启动了一系列大刀阔斧的改革：管理上，他对内推行“市场承包责任制”，敢于提拔新人，引进海外先进技术与管理经验；经销商上，则抛弃原有的“大代理制度”，从头构建三级代理制度，在各个地、市、县都设立经销处；品牌上重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品，并提出中档产品“全面占领”、高档产品“重点突破”的策略。

在孙利强的带领下，张裕开始了真正意义上的市场化道路，与“百年张裕，传奇品质”“遇上张裕解百纳干红，是我最美丽的邂逅”等宣传语一同走进国人视野中。

2000年，张裕抢先茅台一步敲钟上市，登陆资本市场，当年创下营收8.74亿元、归母净利润1.27亿元，分别同比增长38.69%、51.67%。

此后10年，得益于葡萄酒行业的飞速发展，张裕一路高歌。2011年，张裕营收达到60.28亿元，较上市时增加近6倍，归母净利润也达19.07亿元，两个指标均创下上市以来的最高纪录。

二级市场的表现也是如此。根据东方财富Choice数据显示，上市以来，张裕股价一路水涨船高。2010年9月30日，张裕股价达到历史最高点78.01元，对应市值近633亿元；彼时，茅台股价刚刚站上百元大关，二者都是颇受看好的“白马股”。

只是很可惜，达到高点之后的张裕却未能再攀高峰，此后股价一路震荡下行，其曾在2014年6月一度跌至20元左右，较历史高点跌超74%，截至2023年9月22日的收盘价为30.51元，总市值缩水至211.21亿元。与此同时，茅台走势一路向上，于2019年突破千元大关，2021年站上2000元，截至2023年9月22日总市值达到23227亿元，成为A股的“常青树”。

股价坠落与其经营端表现脱不开关系。

2011年后，张裕经营业绩连续三年下滑，2012年-2014年分别实现营收56.44亿元、43.21亿元、41.57亿元，对应归母净利润17.01亿元、10.48亿元、9.78亿元。

此后数年，公司业绩虽有所增长，但仍未能扭转颓势。2018年时，张裕营收同比增长4.25%至51.42亿元，时隔6年再次突破50亿；对应归母净利润为10.43亿元，该指标次年进一步增至11.3亿元。

“崩塌”时刻很快就来到。

2020年，受疫情等因素影响，张裕营收较上一年下滑33.08%至33.95亿元，归母净利润腰斩至4.71亿元，同比跌幅超58%，创下上市以来的最大跌幅。

同样是这一年，茅台总营收突破900亿，创下了979.93亿元的好成绩，同比增速为10.29%，当期归母净利润同比增长13.33%至466.97亿元。对比张裕，二者无论是体量，还是股价、市场认可度等已是天壤之别。

最近这三年，张裕的经营业绩仍未见起色，公司归母净利润始终在4亿-5亿元区间徘徊。2023年上半年，依靠抬价策略，其实现营收19.67亿元，同比基本持平，归母净利润同比增加1.43%至3.64亿元。

市场剧变

过去十余年来，张裕一直在原地踏步，这股经过百年时光沉淀后的醇香难现往日荣光。

叹息之余，外界也多有疑问，究竟是什么导致了张裕的“落伍”。

葡萄酒市场的变化是导致张裕滑落的一大因素。

与其他酒类一样，葡萄酒在中国历史上颇具美誉，近代葡萄酒产业形成后曾有过一段高速发展时期。

公开信息显示，1978年-2000年左右，国内曾掀起“干红热”，消费市场由以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主，同时这一时期行业法规逐渐健全，生产市场与消费市场步入正轨。

1999年开始，中国葡萄酒消费量每年平均增长约7.8%，2000年以后进入高速发展期。此后十余年，国产葡萄酒产量的年均增长率达到17%。受此影响，张裕、王朝、长城、威龙等企业彼时亦风光无限。

根据民生证券数据，2002年-2012年，中国人均红酒消费量由0.25升大幅攀升至1.31升，即使2008年-2009年遭遇全球金融危机，中国人均红酒消费量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

随后，政策影响叠加白酒品类发力，挤压葡萄酒国内市场，因中澳自由贸易协定（FTA），葡萄酒关税由此前的14%逐年降低，直至2019年降为零关税，大量进口葡萄酒涌入市场，占据市场份额，对国产葡萄酒造成冲击。

与此同时，国产葡萄酒的产量也在走低。

据国家统计局数据，国产葡萄酒产量自2012年到达138.2万千升的高点后，便开始一路走低，而2017年则近乎腰斩，产量仅为67.91万千升，到了2022年更是进一步下滑，产量降至21.4万千升。

持续下滑的国产葡萄酒产量也与进口葡萄酒的市占率上涨形成对照，据中国酒业协会数据，2015年进口葡萄酒在中国市场占有率只有32%，在2020年就已经过半。根据京东公布的2019年11月11日酒类排行榜，当时销量排名前五的葡萄酒品牌分别是奔富、长城、拉菲、张裕和黄尾袋鼠，进口葡萄酒品牌占了三席。

酒类分析师蔡学飞在采访中告诉《国际金融报》记者，进口葡萄酒的大面积进入让消费者的意识培育进入了新阶段，随着相关知识增长，其对于国产葡萄酒的品质、服务有了更高的要求，但后者又普遍存在滞后性。“国产葡萄酒本身对于品牌高端形象塑造，产区建设，品质创新，口感培育以及消费者深度服务都有一定的工作缺失”。

也有观点认为，多数国产葡萄酒销售价格较低，无法突出产品价值，而国内消费者对高价葡萄酒的认可度较低，国产葡萄酒的价值难以体现。

战略摇摆

对于市场变动所带来的冲击，张裕也曾想过应对之法。

孙利强接手张裕时，曾提出重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品策略。2010年时，张裕豪情万丈，提出未来五年产能扩大至40万吨，2014年销售收入达百亿，净利润破30亿元。

只是就算在业绩巅峰的2011年，其距离这一目标仍有不小差距。后来，或是为了达成目标，张裕在2012年的120周年庆上宣布调整未来十年的公司战略，即以自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒并驾齐驱，共同拉动张裕未来十年发展。

但也是这一年，张裕营收、净利双降，而后又开始大力发展低档葡萄酒，将营销资源向大众产品倾斜。2015年，公司又推出三大系列新品，旨在构建进口葡萄酒战略蓝图；次年继续转变战略，布局大众价位、大单品葡萄酒。战略更换下，其2015年-2018年营收规模的确有所上涨，但增速缓慢，业绩仍低于2011年水平。

与此同时，张裕开始加强海外布局，先后收购了多家海外酒庄。但这些重资产业务战线拉得太长，很难在短期内看到成效，且因管理能力薄弱，其投资的酒庄甚至出现亏损。

以2015年收购的西班牙爱欧集团为例，爱欧集团于2013年和2014年营收分别为3580万欧元、3593万欧元，净利润分别为117万欧元、137万欧元；但被张裕收购后的次年，爱欧集团营业利润为-1624.41万元，净利润为-748.44万元，甚至拖累了张裕业绩。

战略频繁调整、远赴海外开疆辟土等策略未能助力张裕腾飞，反而消耗了大量资金。业绩持续低迷下，其也曾试图通过换帅求变。

换帅求变

2018年初，周洪江出任张裕董事长，其上任后对公司进行了一系列大刀阔斧的改革。

在产品端，周洪江对白兰地业务寄予厚望，表示洋酒特别是白兰地这一品类，无疑将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。“2018年张裕在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍，并搭建白兰地专职营销体系”。

不过，周洪江寄予厚望的白兰地业务表现却不尽如人意。2018年，张裕的白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%，但营收仅同比增长0.94%，为9.99亿元，此后受疫情的影响，公司业绩进一步下滑。

今年5月召开的2022年度股东大会上，总经理孙健提到了张裕的三个梦想，第一是要重新回到2019年，第二是重新回到2011年的最高点，第三则是实现销售百亿目标。

时隔十年再提“百亿目标”，张裕的雄心依然道阻且长，要重登巅峰恐怕需先扭转消费者对国产葡萄酒的刻板印象。

在蔡学飞看来，国产葡萄酒更多是依赖大分销体制，价格促销，多级分销实现销售，而目前国民消费意识已经从以量取胜变成了以质取胜，在这个基础上，国产葡萄酒竞争力就相对较弱。

“中国酒行业已经进入了存量竞争时代以及碎片化多元市场，而葡萄酒又是一个非常依赖消费者教育以及产区品类创新的赛道，这些原因都导致国产葡萄酒想要崛起还有很长的路要走。”他强调道。

中国酒业独立评论人肖竹青也持有相似看法，他直言国产葡萄酒产区化不仅需要有龙头企业带领，还要有长期市场培育和消费场景的引领，但国内暂时还未形成产区概念的价值感。

肖竹青指出，国产葡萄酒前几年恶性竞争，企业大打价格战，产品价格没有最低，只有更低，而低价的代价是不断降低品质，导致整个国产葡萄酒失去中国消费者信任。加之而进口葡萄酒价格不透明，价差大利润高，整个渠道都转行去推销进口葡萄酒，“国产葡萄酒的日子就越来越难过了，赛道总量甚至不如一家大型白酒企业”。