长城葡萄酒业绩低迷 2018年势必要返回局势

北京商报：长城葡萄酒誓回一线市场谋翻盘

从去年岁末接连清理品牌到今年开年旋即发布新战略，无不显示出长城葡萄酒提振业绩的迫切。1月3日，北京商报记者在长城葡萄酒新战略发布会现场获悉，该公司将改变过去几年退守二三线市场战略，反攻一线城市，并全面“动刀”产品和渠道，加大社区、新兴餐饮的开拓。同时，随着母公司中粮集团混改的进一步推进，长城葡萄酒的混改之路已进入实施办法讨论阶段。而一系列大动作的背后正是长城葡萄酒业绩的持续走低，以及进口葡萄酒的穷追猛打。业内人士指出，长城葡萄酒过去几年因为管理混乱等原因发展滞后，所谓久病难医，进入全面整合阶段后，势必还会经历阵痛期。

全面调整产品、渠道

在经历换帅、被剥离上市公司、清理低效产品等系列动作之后，长城葡萄酒在新晋总经理李士祎的带领下进入了全面改革的快行道。在去年10月中粮集团旗下子公司中国食品有限公司对外宣布剥离酒水业务（包括长城葡萄酒）之时，李士祎便公开发声表示“长城要重装上阵再出发”，此次李士祎直指，长城前几年业绩不好源于在沿海葡萄酒消费一线市场的收缩，退守二三线市场，比如湖北、四川等地，但这些地方市场容量仍无法和一线市场相比，接下来，长城葡萄酒要重回一线市场。具体来看，长城葡萄酒在最新战略中，还将过去的8大区进行分解，形成24大战区，欲通过划小销售区域强化落地执行能力。

此外，长城葡萄酒还明确，将聚焦五星系列产品升级，从而推进品牌化进程。五星系列产品除了继续保持跨产区多品种之外，还将推出高端纪念酒。与此同时，长城葡萄酒旗下高端酒庄桑干酒庄进行全新战略升级，力推500元以上的战略大单品。

针对销售渠道改革，李士祎表示，之前公司专注商超渠道，随着消费升级和消费习惯的变化，长城葡萄酒将对现有的销售渠道进行调整。维护现有商超渠道之外，还将加强核心社区商圈及新兴餐饮渠道的布局。

事实上，为了聚焦“长城五星葡萄酒”等中高端产品，公司大力度清理年销售额在50万元以下和客户包标定制等低效产品。在过去的几个月内，长城葡萄酒更连发两份文件，首轮淘汰407个SKU，约占单品总数的40%；随后又针对长城桑干酒庄淘汰49款产品，仅保留四大单品。

对此，北京农学院教授李德美表示，长城葡萄酒旗下产品很多，给企业在品牌管理和升级方面造成了壁垒。在消费升级的大环境下，长城葡萄酒梳理产品线，淘汰低效、无效产品是必须的。北京商报记者还注意到，除了产品和渠道的梳理，长城葡萄酒还对供应链进行了调整。去年下半年，长城葡萄酒挂牌出售河北及涿鹿两家公司40%的股权，两家公司分别是长城葡萄酒干红、干白原酒供应商。

内忧外患业绩持续疲软

另据了解，两轮品牌清理只是长城葡萄酒淘汰低效、无效产品的第一阶段动作，而让长城葡萄酒如此大动干戈的主因是长期业绩下滑的窘境。此前，中国食品披露，2017年上半年，公司酒品类业务收入13.81亿港元。其中，国产葡萄酒业务收入10.35亿港元，进口酒业务收入3.47亿港元，除税前亏损4.09亿港元。2011-2016年，公司国产葡萄酒业务营业收入年复合增长率为-11%。

报告中还指出，2017年下半年，由于国内葡萄酒行业发展持续低速增长和行业内激烈竞争，公司国内葡萄酒业务板块将面临更大的挑战。对此，公司高层曾公开表示，葡萄酒与小包装食用油行业一样，也处于低迷期，加之行业竞争愈发激烈，这对集团相关业务营收和利润构成了压力。

面对长城葡萄酒业绩李士祎却表现得信心满满，并喊出2018年重回20亿元阵营的口号。对此，业内人士则指出，纵观国内葡萄酒市场，国产葡萄酒在与进口葡萄酒的厮杀中节节败退，主要是国内低价位葡萄酒品类不再受到消费者青睐，消费者关注点从简单的价格，已经升级为产区、酒庄甚至是葡萄品种。而在这些方面国内葡萄酒显然不具备明显优势。

面对国内葡萄酒市场升级，众多国产葡萄酒企都处于调整期，长城葡萄酒业绩的困局一方面是受到外界冲击，另一方面也与企业内部运营模式息息相关。据悉，长城葡萄酒在缺乏核心单品的情况下，为了布局全国市场，公司为经销商划定特定销售区域授权产品运营，以垄断区域和产品的方式吸引经销商参与。这种策略很大程度上让经销商过于依赖政策，而不关注市场，最终进入不良循环。

救市效果待考

相关数据显示，参照世界和美国酒类产业格局，国内葡萄酒在整个酒类中占比将持续走高，有望从目前的销量占比3%达到未来的8%-10%。权威预计2020年中国将成为世界第二大葡萄酒市场，仅次于美国。2017年中国葡萄酒市场规模（出厂价口径）约770亿元，而2020年将增长56%跃升至1200亿元。

对此，李士祎分析，“本轮消费升级伴随着新中产的崛起，最大驱动力来自于消费主流人群对品质生活的追求，相比价格消费者更看重品质，愿意为个人品味买单。消费者对高端化、品质化、专业化追求愈加凸显，这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力，同时也为产品结构调整指明了方向。

然而，有业内人士指出，目前国内一线市场被很多进口葡萄酒占据，相对国产葡萄酒，消费者对于进口葡萄酒的偏爱程度远高于二三线城市。长城葡萄酒重回一线城市在消费者认知方面将面临不小的挑战。除此之外，一线城市的综合运营成本也较高，这对于业绩低迷的企业而言，净利润会经历阵痛，而阵痛的时间要取决于市场的接受程度。