国内电商忙着线上线下融合，为何亚马逊却要重建葡萄酒零售业务？

近日，亚马逊关闭了旗下的葡萄酒销售网站Woot.Wine以及自有的亚马逊葡萄酒市场。作为具有国际影响力的电商平台，亚马逊的体量和影响力均具有国际性，之所以要关闭葡萄酒销售网站，显然是这种中规中矩的销售模式已经OUT了。如今的消费者，更注重消费体验和购物快捷性，曾经“一天团购一次”即每日销售一款打折商品的理念，对现今的消费者已经没有吸引力了。

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Woot.Wine的两位创始人发起名为“Casemates”的葡萄酒销售初创公司项目，将再次尝试建立一个强大的在线市场和社区。其中的一位创始人Rutledge就表示，“我们的整体目标是通过尽可能地向制造商提供直销渠道，来消除零售中间商。”消费者在Casemates等供应商直销模式的网站上购物时会发现，此类网站上销售的绝大多数产品的售价都要比零售商同类商品的售价更便宜。

拥抱新风口

有分析指出，亚马逊品牌价值增长53%，已经达到2017年的顶峰。亚马逊正在重塑零售业，并在零售市场占有相当大的份额，对外扩张也推动了亚马逊品牌价值的增长。

而最近几年，风口之说颇为流行，追逐风口甚至成为一些企业的战略导向。回顾2017年，新零售成为年度热词，无疑也成为酒业发展的新风口。“社交、互动、全球直采”成为了葡萄酒网站赢得消费者的不二法门，在国内，传统的零售业态渐渐被社群营销等互动性更强的新业态所取代，如今，消费者越来越钟情于品质消费、品牌消费，此次亚马逊应该是通过“在线市场和社区”的新模式，凭借电商平台累积的大数据系统，向消费者传递个性化的消费信息，形成“一对一”“一对多”的品牌感染力，通过社交化的销售模式，实现品牌与消费者之间的互动、交流。

为此，有业内人士指出，亚马逊之所以要推陈出新，就是要摒弃“如何卖”的卖家思维，而是导入了让消费者“如何买”的买家思维，通过直销模式形成品牌与消费者的直接对话，进而创造品牌的差异化和识别度。正如欧洲工商管理学院首席教授琼·克劳德·拉里齐所言，与消费者对话，就是要让消费者对品牌产生积极的情绪。这种情绪不是瞬间的，而是持续的。正是这种客户参与度才带来了忠诚度，交叉购买，从而产生可持续和不断增长的价值创造。

“Casemates”的创始人就表示，“无疑，我们创办了这种模式——我们甚至都不是店铺，消费者买入的葡萄酒均由制造商销售。”这种创新模式，令制造商更加贴近消费者，亚马逊是借助平台的引流作用，一方面，为制造商的产品提供了一个流量入口;另一方面，为消费者提供了新的购物场景。

据悉，通过“Casemates”项目，葡萄酒制造商将能够直接在线向美国消费者销售葡萄酒。而通过该电商平台系统，今后，在线销售的葡萄酒品牌将得以更广的传播空间和更快的传播速度，消费者也可以接触到越来越多的国际化品牌。

国内电商更注重线上线下融合发展

与亚马逊强调直销模式带来的利好相比，国内的阿里巴巴、京东等电商平台，在全球直采的葡萄酒销售模式下，越来越重视线下与线上的互动，以及给消费者带来乐享生活的体验式消费。

通过严格的酒商准入机制，来自全球的葡萄酒品牌在天猫上开设品牌直营的旗舰店，直接面对海量终端消费者，打通线上线下渠道，重构“人货场”。而京东于2013年在京东超市开启海外葡萄酒直采业务，日前，京东引入了法国61家1855梅多克列级名庄酒，京东商城消费品事业部酒类采销部总经理杨叶表示，“未来，我们将进一步扩大海外直采业务的覆盖面，让消费者更方便地选择到来自全球的葡萄酒佳酿，并享受到高性价比的产品。”

同时，阿里巴巴、京东也通过布局无人超市及线下实体店，加强线上、线下的交互式体验，给消费者带来品质服务。

中国进口酒市场专业委员会常务副会长凌春鸣甚至提出，在未来的三年里，葡萄酒体验式实体店将成为新的投资热点。在凌春鸣看来，电商仍然会是进口葡萄酒的一种主要销售模式，但是，随着消费者对中高端产品的需求逐渐增加，相信进口葡萄酒的体验式实体店将遍地开花，成为最大的投资热点。

葡萄酒体验式实体店并不一定要设在繁华市区、商业街或大型购物中心里，凌春鸣更主张的是在写字楼里、居民社区中，还可以跨界店中店、俱乐部和会所的方式呈现，以更为灵活的形式满足消费者多元化的需求。