葡萄酒进口增长的背后，谁在拖葡萄酒电商后腿?

随着国内葡萄酒消费进入普及阶段，传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。

今年以来，进口葡萄酒的增势不减。根据近日公布的海关数据，进口葡萄酒正在迎来爆发式增长，连续两个月瓶装葡萄酒进口金额增速超过4成。不过第一财经记者从多家酒商处了解到，尽管行业增速不断提升，进口葡萄酒的热度依然集中在传统渠道，而近年来热门的葡萄酒电商却在这一轮增长中显得并不起眼。

行业增长提速电商发展缓慢

最新海关数据显示，今年1-10月，进口酒整体增速一路小跑，其中进口葡萄酒总量达6亿升，同比增长18.9%，其中瓶装酒进口为4.42亿升，同比增长15%，近两个月总量激增的散酒进口仍然保持高速增长，同比增长31.7%。

法国葡萄酒巨头卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉第一财经记者，今年卡思黛乐中国的增长情况确实比较好，业务整体增速与市场增速同步。

值得注意的是，就10月份而言，瓶装酒进口额1.9亿美元，同比增长42.1%，继9月份48%的增幅之后再次实现了超四成的增长。

殷凯表示，9-10月份单月的增速扩大，可能是由于世界一些产区，比如波尔多等产区今年收成降低，出于对市场价格上涨的担心，很多进口商提前加大订量做好准备。

事实上，在消费升级背景下，进口葡萄酒这一轮增长已经持续了1年多。2016年中国葡萄酒进口量为4.8亿升，同比2015年增长22%，进口金额为22亿美元，同比2015年增长17.2%。殷凯认为，酒水行业增长得益于消费升级，也就意味着，除了行业整体增长，还有行业内部结构优化带来的增长空间，复合增长率其实相当高。当然后面这部分增长空间，是预留给真正做渠道运营的专业酒商和基因优良的品牌的。

虽然葡萄酒进口数量快速增长，但记者调查发现，这一轮增长更多是在传统渠道的繁荣，而电商渠道的发展反倒并没有想象中那么快。

公开数据显示，国内主要的酒类电商企业虽然葡萄酒都有不同程度的增长，但相比之下总量并不大。国内最大的酒类新零售企业1919，2017年上半年收入为17.05亿，同比增长52.6%，其中葡萄酒业务收入为2亿元，白酒收入为11.3亿元。另一家酒类电商品尚汇上半年收入1.2亿元，同比增长39.1%，但其中红酒收入为5149万元同比只增长了11.8%。而近日刚刚宣布增发的红酒世界上半年收入2198万元，同比增长133%，但净利润亏损1610万元，毛利率也从57.6%下滑到38.9%。

目前国内葡萄酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数为287，已属高度竞争市场。尽管传统酒商的日子并不好过，但大量酒商依然对电商渠道持排斥甚至拒绝的态度。

谁在拖葡萄酒电商后腿?

记者调查发现，葡萄酒电商发展的阻力一方面来自于传统酒商。

目前国内酒类销售渠道中传统渠道依然占主导。中粮酒业副总经理李士祎曾告诉第一财经记者，国内的酒类销售渠道复杂而分散，比如商超占比10%多、烟酒店渠道20%多，导致国内没有统治类销售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的经销商来帮助销售。在某种程度上来说，不对称不透明的信息是国内部分渠道的利润保障，因此酒企对互联网销售带来的价格透明心存顾忌。此外，过低的网络销售价格可能会搅乱酒企确立的线下价格体系。

而另一方面，国内葡萄酒市场和葡萄酒电商目前尚不成熟。

殷凯告诉第一财经记者，电商虽然整体发展较快，中国的葡萄酒消费潜力巨大，但眼下国内还不是一个成熟的葡萄酒市场，因此在电商领域，消费者在缺少体验的情况下挑选非标产品的难度很大。在这种情况下，各大电商平台为了招揽客户，往往会采取低价打折的方式来引导消费者。本身在消费者不知道如何挑选葡萄酒的情况下，低价战术本来无可厚非，但价格战之下，却导致葡萄酒电商掉进了低价陷阱之中无法自拔。

记者查阅多家酒类电商平台发现，卖得最好的葡萄酒产品往往是低价产品，比如99元甚至89元6瓶还包邮，有的还会附赠醒酒器和酒杯等配件，作为引流产品，销量巨大。

在新锐葡萄酒电商醉鹅娘副总裁夏冠仁看来，目前葡萄酒电商最大的问题就在于此，不少企业做电商急功近利，急于打造爆款，而如此低的价格之下，葡萄酒的质量可想而知，用户购买之后体验不佳，反而可能会对电商的葡萄酒产生反感。

与此同时，葡萄酒电商的便利高效也并没有体现出来。

殷凯告诉记者，如果把一款酒放在平台上销售，成本并不比拿到线下店低，且由于线上门店众多，需要做大量的推广和广告性支出，投资回报比则差强人意。

事实上旧的葡萄酒电商模式问题已经显现，价格战下网络酒商已生存艰难。

一位天津进口葡萄酒酒商告诉第一财经记者，前几年国内对葡萄酒了解较少，价格不透明利润丰厚，电商抓住消费者图便宜的心态，采用买一送一，高折扣等方式依然有较好利润，但随着葡萄酒价格的回归，这些酒商如今微利经营，已是生存在悬崖边缘。

在王德惠看来，国内葡萄酒消费的市场容量很大，但目前电商在这方面做得远远不够。

他表示，在商业模式上，现有的葡萄酒电商还是一种简单的贸易行为，用户了解产品多靠产品页介绍，这样无法刺激消费者的购买欲望。与此同时，国内的葡萄酒消费进入普及阶段，但很多葡萄酒品牌在国内缺少品牌力，加上目前解决线上线下价格冲突的办法，主要是酒商通过酒企开发电商专用产品，由于线上销售总量有限，酒商没有兴趣去做过多品牌投入，而经销商本身也缺少资金和实力去做好品牌，最终还是回到价格竞争的角度上。

此外，国内酒类消费场景也制约了电商行业的发展。王德惠表示，国内消费者喝葡萄酒很少自斟自饮，70%到80%的消费来自餐饮，这一消费场景对应的是即时消费，而与电商的消费场景不吻合。

事实上，从今年开始，包括酒仙网、酒直达等酒类电商企业都转而发展线下连锁开店的模式，在业内看来，也是对现有电商模式的一种修正。

“改变国人的消费习惯是一个漫长的过程，如何让用户习惯网上买酒拿到线下去喝，决定了葡萄酒电商能不能走更远的出发点。”不过夏冠仁认为，目前传统葡萄酒电商最需要改变的还是建立一套价格和品质对等的标准，“就像好像谈到法国VDF(餐酒)就应该卖20-30元，卖到100元以上就不符合市场规律。”