澳洲葡萄酒管理局分析中国葡萄酒市场存在的机遇和困难

上周二，Vinexpo举行了小组研讨会，其中Vinexpo首席执行官Guillaume Deglise、Telford International葡萄酒和烈酒部门总经理Wendy Chan、香格里拉酒店集团葡萄酒总监吕扬参与了此次会议，会上澳大利亚葡萄酒大中华区总经理David Lucas强调了中国的葡萄酒市场给葡萄酒生产者带来的机遇、困境和中国市场独有特征。

图片来源于：dbHK

尽管近年来澳大利亚对中国的葡萄酒出口量激增，但与许多其他渴望进入中国市场的葡萄酒生产国一样，Lucas承认从知识产权保护到中西方社交媒体战略和品牌意识的“脱节”，以及实现中国电子商务的实体葡萄酒销售等挑战，目前正呈现于酒庄面前。

“中国是葡萄酒的狂野西部。这毫无疑问。每个人都想要从中分一杯羹，”Lucas说，他在加入Wine Australia之前有11年的时间在中国与ASC和Bacardi工作。

“我上周在成都。人们非常渴望信誉和代言。他们无法真正解释Shiraz以及为什么家庭酒庄如此出色，”他在周二小组研讨会上说道。

“但是，如果他们有吕先生这样的大师，那表示你能看到一些张力了，”他补充道，指着坐在他左边的吕扬，同时向在场的香港行业内专业人士和媒体发表讲话。

以澳大利亚葡萄酒为例，他估计99.9％的中国消费者并不知道Margret River或McLaren Vale在哪里。同样的，消费者同样不会注意到一个正宗Penfolds标志与一个字母稍微偏离位置或颜色被调整的山寨品酒标之间的区别。

“这就是现在发生的事情，这是一个巨大的挑战。我们投资并努力支持整个行业，但知识产权对每个人来说都是一个大问题。实话说，中国对任何品牌的消费者意识都很欠缺。Penfolds，Jacob’s Creek和Yellow Tail他们做得最好，他们的背后还有大公司，（比如）Yellow Tail背后的Telford。关于消费者意识的挑战还有很多年才能实现，在我的有生之年可能都不会发生，”Lucas评论道。

澳大利亚在今年的Vinexpo香港展区被评为“荣誉国家”，并将拥有亚洲展览会中有史以来规模最大的展馆，届时将有160家酒厂参加。澳大利亚葡萄酒的强劲表现反映了亚洲葡萄酒消费者对其兴趣的提升。根据Vinexpo和IWSR的报告，中国已经成为澳大利亚的头号出口市场，2016年至2021年期间，中国将消费1690万箱9升装的澳大利亚葡萄酒，两倍于目前的数量。

根据Lucas的说法，澳大利亚葡萄酒在中国的成功是澳大利亚酿酒厂推动品牌知名度的结果 ——早期由Penfolds带动，随后由澳大利亚葡萄酒不断进步的酒质带动，这体现于每瓶葡萄酒的高出口额。

Lucas补充说，社交媒体是他推动澳大利亚葡萄酒在中国市场取得成功的关键领域之一。他强调西方流行的社交媒体平台与中国微信的区别，并指出它们存在一个“巨大的脱节”。

“如果我们试图在中国复制西方发生的事情，我们肯定会失败。你必须了解微信消费者，并且只能在中国这样做。我们在悉尼有一个数字化团队，他们正试图理解这一点。这对我来说是三大问题之一：我们如何与中国消费者联系？通过推特还是Facebook？算了吧，我们必须采取微信的战略，”Lucas确信地说，他进一步补充到，行业组织和葡萄酒厂需要了解中国消费者希望如何沟通和接洽。

在谈到中国社交媒体时，吕扬回应Lucas的观点，并补充说，几年前流行的中国社交媒体平台微博也在卷土重来，生产商们不应该轻视它。

吕扬在谈论社交媒体上扩充强调了中国社交媒体战略与中国电子商务行业发展之间错综复杂的关系，这也是葡萄酒生产商应该关注的另一个领域。

“社交媒体总是与电子商务联系在一起。但最终，它需要一个平衡，因为葡萄酒不是你可以在线学习和品味的东西，它需要一个线下平台。它需要更多的活动、品鉴和互动，”他强调说。

中国是世界上最大的电子商务市场，但对于葡萄酒行业来说，中国庞大的电子商务行业的成功还没有转化为葡萄酒厂的实际销售业绩。虽然阿里巴巴率先推出了“9.9天猫全球酒水节”，但其销售业绩非常平淡，以至于天猫并未透露其每年的销售额——这与其更成功的双十一活动形成鲜明对比，该公司从未羞于透露去年它在一天内获得了253亿美元的营收。

这一切都被敏锐的贸易组织和以中国为导向的葡萄酒厂注意到了。

“在中国，每个人都在努力寻找如何将电子商务应用于葡萄酒业务，甚至阿里巴巴也是如此。他们会说他们的“酒水节”（指9月9日的活动）活动很强大，但其好处并不明显。在耐克和化妆品上收益更明显，但葡萄酒仍在挣扎，”Lucas承认。

Wine Australia意识到消费者往往对网上大型促销活动感到困惑且无从应付，他们与阿里巴巴和葡萄酒和烈酒在线专家网站1919.com等公司合作，致力于帮助消费者做出更好的在线葡萄酒的购买选择，并且鉴于在线销售的葡萄酒无法同时在线下品尝，因此不急于断言电子商务极其显著增长是葡萄酒销售的“圣杯”。

随后他谈到有机葡萄酒在中国的潜力，它是Vinexpo在今年的香港展区上推出的一个新主题，并且WOW!（世界有机葡萄酒！）会首次亮相。

具有增长潜力的中国自然被有机葡萄酒生产商所关注。 吕扬对有机葡萄酒在中国的潜力有信心，并解释到，“事关食品安全，人们更注重风土，以及传统和整体的农业方式，为了保护未来和后代。”

“在中国，你需要了解那些拥有可支配收入、有财务能力去消费高档葡萄酒的人，他们也非常重视食品安全，”他继续说道。他们大多“更有意识、受教育程度更高”，因此“更注重有机葡萄酒”，吕扬总结道。

今年，预计来自30个国家的1300多家参展商将于5月29日至31日在香港会议展览中心参加即将举办的Vinexpo香港展会。