酒水行业在淡季期间如何做市场？

酒水行业存在明显的淡旺季，其中旺季以做销量为主，淡季通常以做市场为主，是指包括品牌活动、产品铺货、终端生动化建设等在内的系列动作，淡季做市场的策略可从以下这五大方面入手，一是 厂家主导，二是局部试点，三是 前置性的投入，四是确立做市场的内容和形式，最后是持续的传播和推广。

图片来源于：葡萄酒商业观察

淡季做市场的逻辑

淡季做市场的市场，在这里是一个跟销量相对的概念，它主要的含义是氛围的营造，包括品牌活动、产品铺货、终端生动化建设等系列可以提升品牌影响力的组合动作。进口葡萄酒在中国市场发展到今天，整体上来说，还是一个有品类无品牌的行业，小、散、乱、弱依然是这个行业的主要特点，跟白酒、啤酒相比，不仅规模相差甚远，更是缺乏能够统领行业发展的“巨头”企业。

在这样的市场环境下，做好市场工作，营造良好氛围，在局部地区强化突出品牌影响力非常的关键和重要。淡季做市场，做的是一个造势、蓄势的动作，只有做好势能的积累，才能在旺季来临的时候，在众多的产品中，顺势而发，乘势而为，销量做大，拔得头筹。

也就是说淡季的做市场和旺季的做销量，不是分裂的，而是酒水企业经营过程中，不同节奏上采取的针对性策略，最终要实现的是销售业绩的提升。没有淡季的市场化布局和动作，仅仅依靠旺季时的大行情，很多进口葡萄酒企业有生存的机会，但没有发展的荣光。没有市场思维的经营，只能成为行业中的一个看客，终究会被淘汰。

淡季做市场的策略和动作

那么淡季该如何去做市场呢？笔者先分享C品牌做市场的案例。

从5月15日开始，C品牌先在浙江的一个县级市场做针对消费者的箱箱有奖活动，产品投放持续一个月，有奖产品投放1200箱，奖品包括IphoneX手机、苹果手表、电动开瓶器、梨花木开瓶器及常规开瓶器。其中，手机和手表的投入总量50个，这些是真金白银的前置投入。

C品牌公司市场部提前一周通过官微进行了宣传推广，并且将相关的宣传物料提前统一制作，配送到终端，活动正式开始后，这个县级市市场终端客户10天时间订货600多箱中高端产品，18天的时间订货1000箱。每次“大奖”颁发后，都有相关的图片进行二次、三次传播。目前这种针对消费端的活动在浙江、江苏都开始持续全面进行。

图片来源于：葡萄酒商业观察

这个案例里面，完全包含了我对于淡季做市场的动作思考：

第一， 厂家主导。淡季做市场一定是厂家统筹主导的行为，厂家必须要有市场运作的意识，在终端生动化的物料、贴片广告、陈列、堆头等统一设计，统一输出。特别是对于相关物料的制作上，厂家不要为了省小钱而让经销商或者终端自己去做，一定要保证终端传播形象的一致性，这样才能形成穿透力。

第二， 局部试点。市场运作都是要进行投入的，并且无法保证效果达到百分百，在这种情况下，企业可以先选择片区进行尝试，可以达到预期效果，马上复制执行。这里涉及一个非常重要的点，就是企业不要盲目追求大，中国市场很大，一家企业根本吃不完，企业一定要有自己的重心和根据地，资源应该聚焦，花钱花在刀刃上。比如浙江和江苏的一些县城或县级市，葡萄酒单一品牌一年都有上千万元的容量，就是理想的试点市场。淡季做市场时选择试点，一定要选择自身可以进行把控的地方，才不会造成资源的浪费。

第三， 前置性的投入，企业要有花钱做市场的能力。现在做市场，很多时候也是一种服务体现，特别是针对消费者做活动的时候，厂家的响应速度是抢占消费心智、形成讨论话题的核心要求。在奖品上，我们提前采购，发送到各个区域办事处。

第四， 确立做市场的内容和形式。在淡季做市场的时候，公司采取何种方式去做非常关键，仅仅是铺货陈列、还是做终端形象、还是做品鉴活动，亦或是统筹去做，会产生不同的效果。我的建议还是统筹的互动性活动，不仅营造自身产品的氛围，同时，让终端和消费者参与。只有这样，在淡季其它品牌都“淡”的时候，你的“活力表现”才能形成话题、形成关注，真正积累旺季放量的势能。

我在市场上观察，很多葡萄酒企业的活动同质化严重，要么打折，要么赠送其它酒品，要么赠送酒杯，根本形成不了特别好的效果，没有互动性，没有话题感，没有关注度。

第五， 持续的传播和推广。不论何种形式的市场运作方式，都要通过微信朋友圈、微博、网站或者第三方合作平台等进行推广，要放大相关动作的效能，将其可以给品牌带来的价值最大化。

以上就是笔者结合目前市场运作的一些简单感受和体会，淡季做市场，关键还是在于“做“上，也就是企业必须去行动。唯有去做了，才能发现最合适自己的方式和路径