2018年1月到11月中国葡萄酒产量达到58.1万千升

国产葡萄酒面临产量危机？根据国家统计局的最新数据，2018年1-11月，全国葡萄酒产量58.1万千升，累计下滑7%，其中11份实现产量7.5万千升，同比下滑13.8%。

图片来源于：葡萄酒研究

去年国产葡萄酒产量为100.1万千升，而今年若想赶超去年，12月份的产量则至少需要达到42万千升，而这个数字比今年前8个月的产量之和还要多。结合现在的数据来看，2018年国产葡萄酒产量下滑几乎已成定局。

回顾往年数据，我们发现，国产葡萄酒产量近些年来都不容乐观，自2012年达到138.2万千升的历史高峰后，之后便走上了一路下滑的“不归路”。近5年平均降幅达6%，2016年，2017年的总产，更是低于2010年总产量。

与此同时，我们却发现，国产葡萄酒销售收入并没有随着产量的下滑而降低，反而呈现增长态势。2013~2016年，国内规模以上葡萄酒企业销售收入分别为408.17亿元、419.93亿元、462.64亿元和484.54亿元,逐年递增，2017年虽有波动，但整体来看，国产葡萄酒已进入一个量跌价升的新周期。这背后反映的是国产葡萄酒行业的结构升级。

1 竞争新常态：价格分化、品牌红利、渠道变革

2008年，国产酒和进口酒在国内市场的厮杀大戏正式拉开帷幕。近些年来，随着市场发展变化，行业转型升级，进口酒和国产酒的竞争态势也悄然生变，呈现出不同于以往的“新”景象。那么，这些新景象新在何处？

进口酒的价格两级分化，无限向两端延伸。这种价格带的分布为中高档产品留下生存空间，国产酒借势打入，纷纷进行产品升级和质量升级，抢占中高档产品市场。如长城今年两次进行“瘦身”，淘汰无效产品和低端产品。

国产葡萄酒越来越享受到品牌红利。国产葡萄酒由于品牌集中度高，容易占领消费者心智，形成消费合力。据调查，张裕、长城、威龙这些国产大牌在消费者心目中有着很高的认知度。而进口酒由于行业门槛低、管理不规范，呈现出多、乱、杂的局面，极大地分散了消费者的品牌认知。

在传统商超渠道，国产葡萄酒由于品牌集中度高、资金实力强，大面积陈列、促销活动更为常见。线上渠道已成为国产酒和进口酒的布局重点，竞争也愈演愈烈，今年双十一天猫酒水榜单显示，在销售额前十的葡萄酒中，国产酒占4个，进口酒占6个。

2 如何破局：细分品牌、细分品类、大单品

细分品牌占领消费者记忆。品牌是符号，背后是流行性，它便于消费者做出选择。长城今年提出了子品牌品牌化，依托长城主品牌，形成了五大战略性品牌。同时目前的国际葡萄酒巨头嘉露、星座、富邑，无一例外实行的都是品牌细分策略。

细分品类适应消费多元化。随着消费者口味的多元化、个性化，通过细分品类占领市场也是一种出路。在这一点上，华东的“干白部落”就做的很好，以品类破局，此外，威龙主打的有机葡萄酒的概念也值得市场借鉴。

大单品破局消费碎片化。任何一个市场，都应该是大单品和细分市场并存的。通过大单品满足主流消费群，占领市场。此外，还需要注意的是，大单品也需要随着市场变化升级换代。以张裕解百纳为例，目前已更新到第九代，自1931年面世以来全球累计销量已突破5亿瓶，是名副其实的大单品。

国产葡萄酒“量”的下跌背后，反映的是葡萄酒行业“质”的升级，低效产能和无效产能退出市场也为中高档产品的发展留出空间。我们期待国产葡萄酒未来更好地发展。