2019年618电商促销葡萄酒销售业绩总结

自2012年京东发起618促销战后，这个年中的电商大促，已经成为“双十一”之外，最大的消费狂欢了。尤其是今年618，除了阿里、京东、苏宁易购等老面孔，新晋电商拼多多也加入战团，成为史上规模最大的“猫拼狗”。

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1、渠道：数据亮眼，新意不足

随着618尘埃落定，“猫拼狗”三家陆续公布了自己的战报：

天猫方的数据显示，今年618期间，天猫平台上百个品牌成交超去年双11，最高增长超40倍，超过110个品牌成交过亿。其中聚划算整体成交同比去年增长86%，几近实现增倍。

在聚划算平台上，只用了2分23秒的时间，剁手党就抢光了1000瓶飞天茅台。根据茅台旗舰店的销售数据，仅第一个小时，总计卖出了2.1吨茅台酒。

相比白酒的火爆，近期有所低迷的葡萄酒也表现出了久违的强劲增长。一款名为慕拉的187ml小瓶装冰酒，继淘宝吃货节期间创下热销42万支的好成绩后，618当天也实现了10万瓶的销量，创下了天猫葡萄酒类目单一商品日成交件数新纪录。

这也是618当天，葡萄酒品类里唯一的异军突起了。

在京东公布的6月1日至18日综合数据里，酒水品类增长强劲，成交额同比去年增长40%，葡萄酒整体销售额同比增长41%。茅台、五粮液、轩尼诗、拉菲等酒水大牌表现尤为抢眼，其中拉菲成交额同比增长100%以上，黄尾袋鼠，奔富等国人熟知的老面孔，继续霸榜。

但拿下葡萄酒品牌销售榜TOP 1的却是国产的长城葡萄酒，并成为京东618当日最受欢迎的葡萄酒品牌。

值得注意的是，獭祭清酒在618期间成交额同比增长300%，6月1日成交额同比增长高达600%，在整个清酒品类销售中遥遥领先。

第一年参加618的拼多多，今年选择的是拿出100亿元补贴，把10万款商品把10000款商品补贴到了全网最低价。在葡萄酒品类上，则新意不多，还是低价再低价的“拼夕夕”老路。

在拼多多的618大促里，销量居前的还是每瓶售价不到10元的国产灌装酒，其真伪和品质可想而知。

2、酒商：拼速度与拼创意，哪个更好？

刚刚公布了2018年巨亏6亿元的酒类电商1919，今年凭借大股东阿里的流量支持，终于在618大战中获得了天猫渠道的行业销售第一。

得到了阿里的20亿投资和旗下的大数据资源，相关业务支持，1919把急速送达服务，作为了自己的核心竞争力之一。

根据1919公布的618战报，当日最快一单仅耗时2分51秒。618期间，1919的立即送准点率达到97.34%，其中冰啤送达到消费者手中时，平均温度为9.6°C。

在1919年初提出要做订餐、订酒、订侍酒师服务等一系列新零售业务中，目前似乎只有极速送达最有成效，也最受消费者欢迎，而酒类社交、酒文化旅游等，仍然处于漫长的培养期。

消费者对于酒商的服务，似乎仍然是保真，快速；但对于品牌，则要求更多的惊喜，更多的创意。

今年618，相比众多葡萄酒同质化的降价促销，拉菲集团推出的“寻找葡萄酒黄金比例”互动游戏，算得上葡萄酒行业今年以来最佳的营销创意了。

通过游戏，消费者既可以迅速了解品牌、获得电商优惠，还能够通过游戏积分赢得“智利巴斯克酒庄探索之旅”的机会。于此同时，拉菲·菲常学院也从4月份开始，举行了为期2个月的全国巡讲，推广了品牌，传播了游戏，对618电商大促销售额的提升，起到了积极的推动作用。

而拉菲集团的这次创意营销，也是从去年进口葡萄酒销量，进口额双双下滑后，酒庄品牌与酒商共同寻求产品精品化、营销差异化的一个体现。

3、未来：市场向下，产品向上，怎样结合？

复盘今年的“猫拼狗”618，电商分析人士纷纷做出了“上新下沉”的判断：

从用户人群看，消费者日益像三四线甚至是更低线的城市靠拢。

但不同于数码3C、服装食品这样，开始把高品质、高单价产品卖向下沉市场；葡萄酒行业的下沉上新速度，还远远滞后。

根据Wine Intelligence发布的研究报告，中国电商渠道葡萄酒销售份额已经增加到2018年的48%，从牛肉哥在抖音上将99元6瓶的西班牙地区餐酒卖给众多小镇青年可以感知，葡萄酒的渠道下沉正在日益深入。

尽管葡萄酒多年来一直在不断提升电商领域产品的品质和多样性，但从这次618电商大战可以看到，除了长城，张裕，奔富，拉菲这些多年来积累沉淀下的大品牌，能够尝试创意营销，溢价销售，更多的中小品牌，中小酒商，仍然无法摆脱在电商渠道卖廉价酒，甚至是为了低价卖劣质酒的困境。

就是线下市场，也依然如此。最近有行业媒体调查发现，东部沿海经济发达省份的县级市场，虽然葡萄酒销量大增，市场容量明显扩大，但大部分县级市场的葡萄酒主流价格，都在70至150元之间，按照零售价2至3倍于成本价计算，这些产品主要是低端餐酒。

一边是行业增速放缓，酒商谋求精品化转型，逐渐淘汰低端产品；另一边则是电商渠道日益火爆，低端产品在下沉市场仍有增长空间。

是升级向上还是接地气向下，这个被618升温加热的夏天，酒商们需要更加冷静的思考一下了。