Penfolds奔富做对什么，能够吸引消费者持续买单？

日渐“挑剔” 的中国消费者，正要求葡萄酒企业不断提供新产品，来满足其多元化与品质化的产品要求。在这样的趋势下，以往单纯以“进口”为噱头来博得消费者青睐的方式，似乎已不再奏效。

图片来源于：酒讯网

事实上，从2018年到2019年，一度“所向披靡”的进口葡萄酒进入中国的数量，呈现出下滑态势。但值得注意的是，以Penfolds奔富等品牌为代表的澳洲葡萄酒，却在这轮进口酒进口量下滑风潮中持续保持上升，Penfolds奔富更在8月8日宣布推出2019年“珍藏系列”新年份甄选葡萄酒，大有在华掀起新一轮进口酒风潮的意味。那么，Penfolds奔富到底做了什么，吸引消费者持续为品牌买单呢？

Penfolds奔富推出全“新”攻略

酒讯记者从企业方了解到，本次Penfolds奔富宣布推出的2019年“珍藏系列”新年份甄选葡萄酒，总共包含了2015 Grange 葛兰许、2017 Yattarna 雅塔娜霞多丽等在内的15款产品。更值得一提的是，2015年份葛兰许一经面世，便以其超乎想象的优秀品质，荣获了澳大利亚葡萄酒大师、兰顿分级(Langton's）的缔造者之一安德鲁.凯拉德（Andrew Caillard MW）所给予的100分满分评价。

图片来源于：酒讯网

在业界看来，Penfolds奔富此次推出的产品之所以“新”，除了产品本身以外，时间上的选择也有可取之处。Penfolds奔富相关负责人向酒讯记者介绍，选择较往年更早的8月份发布珍藏系列，一方面是为了更好地应季于主要市场的需求，配合包括中秋节在内的关键销售时期；另一方面，也是为了向市场显示Penfolds奔富在北半球的葡萄酒营销工作与南半球的酿酒工作之间的平衡，为未来的不同品牌计划奠定基础。

在中秋节销售旺季之前发布新品，并不是Penfolds奔富的独创。事实上，随着中国消费者在酒水选择上日趋多元化，以往被认为是白酒天下的传统节日，也开始广泛出现葡萄酒的身影。但从目前的情况来看，进口葡萄酒亲近中国市场的类似举动，并没有反应在数据上。尤其是进入2018年以后，曾在中国市场一路高歌的进口葡萄酒进口量出现了持续下滑趋势，并且一路延伸至2019年。

公开数据显示，2018年中国进口葡萄酒总量为7.2亿升，较上年同期下滑了8.95%；进入2019年，1～6月的葡萄酒进口量累计值为3.35亿升，下降幅度达到了12.9%，进口金额为115.4亿元，下降了9.2%。

在如此下降幅度下，有业内人士认为，进口葡萄酒的风向或许已开始发生转变。越来越多的进口品牌进入中国市场后，良莠不齐的产品品质以及价格，让消费者在选择进口产品时也倾向理性。

图片来源于：酒讯网

澳洲酒走高拉动明显

不过，在进口葡萄酒走低的大形势下，澳洲葡萄酒却在金额上保持了持续上涨的态势。酒讯记者从澳大利亚葡萄酒管理局获得的数据显示，截至2019年6月底的12个月中，澳大利亚葡萄酒的出口总额增长4%至28.6亿澳元。其中，对中国市场的出口额持续增长7%，创下12亿澳币新高。值得一提的是，在数据中，澳洲葡萄酒的出口总量降低16％至1.54亿升。这一升一降之间所透露的信息，便是澳洲输华葡萄酒整体价位段在提升。事实上，澳洲葡萄酒管理局也表示，出口量下跌的主要部分，是价格区间低于2.50澳元/升（离岸价）的葡萄酒出口量降低。

业内人士表示，这样的市场情况，意味着以Penfolds奔富为代表，主打品质的产品正获得越来越广泛的市场空间。Penfolds奔富正走出“进口酒”这一光环的庇佑，转向突出产品本身的文化内涵和风土特点。以Penfolds奔富葛兰许（Grange）为例，在品牌提供的宣传资料中，酒讯记者看到的关键宣传内容就列出“Penfolds奔富葛兰许曾被南澳国家文物托管局列入了当地文化遗产名录”的表述，强调该产品在澳大利亚葡萄酒历史上的重要地位；同时，在宣传中还结合南澳的地域和风土特点，突出产品所展现的澳洲农业创新精髓。

图片来源于：酒讯网

融入本土拓展终端市场

但从Penfolds奔富在中国市场的动作来看，进口品牌吸引中国消费者买单，并不是简单向消费者普及品牌文化和风土即可完成的任务。对消费者喜好进行研究、对中国市场的新形态进行梳理，成为Penfolds奔富在一众进口品牌中突出的关键所在。此前，Penfolds奔富旗下与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒，Penfolds奔富特瓶系列Lot. 518，便成为企业营销融入中国市场的最直接体现。

企业相关负责人向酒讯记者表示，希望借助这款葡萄酒，打破中西方传统酿酒文化的隔阂，让彼此间的借鉴和合作成为可能，并影响中国消费者对西方葡萄酒文化的认知。

当视线转回到此次推出的2019 Penfolds奔富“珍藏系列”新年份佳酿时，也不难发现，企业筹备的一系列营销活动中也考量到中国消费者的实际情况，推出了诸如快闪店这样的备受时下年轻人欢迎的品牌推广形式。业内人士指出，横跨了多个客群的Penfolds奔富，在中国化的营销中无疑已走到前列，尤其是在消费者中建立起来的高品牌认知度，已经很难让品牌受到外在因素的影响。接下来，Penfolds奔富或将持续加大在中国市场的拓展，不再局限于传统意义上的一二线城市，而是深入到三四线甚至是县级领域市场。