澳大利亚葡萄酒管理局新任主席透露未来5年商业战略

近年来，澳大利亚葡萄酒在中国市场异军突起，2019年，澳大利亚葡萄酒更是占据了中国进口葡萄酒市场份额第一的宝座。这与澳大利亚葡萄酒管理局（以下简称 澳酒局）在中国市场一系列的战略实施和营销推广密不可分。

图片来源于：酒业家

近日，澳酒局进行了人事调整，Michele Allan博士出任澳酒局主席。

酒业家了解到，Michele Allan是一名不折不扣的学霸，拥有生物、商法、工商管理等多个领域的学位，也是一位食品和农业综合企业方面的专家。

“过往的经历将帮助我在开展澳酒局的工作时带来更广阔的人脉，确保澳大利亚葡萄酒管理局有机会参与其他高水准的跨领域合作项目，让葡萄酒行业从中受益。”Michele Allan告诉酒业家。

在接下来三年的任期内，Michele Allan如何带领澳酒局促进澳大利亚葡萄酒在中国市场百尺竿头更进一步，备受关注。

针对全球葡萄酒产业格局变化、澳大利亚葡萄酒的生产和出口等一系列趋势判断和问题，酒业家专访了刚上任一个月的Michele Allan博士。以下是专访实录：

澳洲葡萄酒2020年产量创新低

但是预计品质出色

酒业家：过去一年，澳大利亚葡萄酒产业受到了诸多自然灾害的影响，目前您了解到的情况是怎样的？减产对今年的产业发展会产生怎样的影响？

Michele Allan：澳大利亚葡萄酒管理局7月7日发布了《2020 澳大利亚酿酒葡萄收获报告》（National Vintage Survey）。2020年澳大利亚酿酒葡萄的压榨量为152万吨，相当于10亿多升，与2019年相比下降了12%，比10年来175万吨的平均压榨量低13%。这是自2007年以来产量最低的一年，与2010年161万吨的数据最为接近，但当年的葡萄园面积比目前的面积高出约4%。

虽然葡萄产量有所下降，但葡萄酒的质量预计会很高。去年秋天的气温处于平均水平或略低一些，这为葡萄创造了理想的成熟和收获条件，产量下降导致葡萄的颜色和风味更为浓郁。

受普遍干旱气候的影响，今年葡萄酒的压榨量有所下降；虽然部分地区和居民受到了火灾或烟雾的严重影响，但对葡萄园和酒庄的调查发现，受灾的葡萄不到4万吨，不到葡萄酒酿造量的3%。

我们仍然能够以很好的状态满足客户的需求。虽然某些产区和某些特定产区的酒庄可能比其他地区受到的影响更大，但得益于澳大利亚葡萄酒产区的多样性以及澳大利亚葡萄种植商应对季节变化和天气灾害的能力，年产量受到的总体影响得以缓解。

酒业家：今年以来新冠疫情对全球葡萄酒产业形成了较大的冲击，你对目前及今后一段时间全球葡萄酒产业的趋势如何判断？

Michele Allan：新冠疫情对葡萄酒销售渠道产生了一定的影响。由于餐馆和咖啡馆的停业，这些销售渠道或将面临关闭以及销售额下降的情况，当然这也取决于酒店服务业是继续关停还是限流开放。

与此同时我们也应该看到，在大多数地区酒类商店的销售额特别是线上销售额都有所增长。甚至在有些区域，这部分销售额几乎已经弥补了酒店服务业减少的销售额。从国际市场而言，在“封闭”或采取社交限制期间，人们倾向于购买他们熟悉的葡萄酒品牌。

当下最难的问题在于，当酒店服务业的销售渠道恢复后，现有的销售模式将何去何从。比如，在疫情结束后，与传统零售店相比，线上销售额是否还会继续一路看涨？与此同时，消费者们将要花多少时间才会继续开始对新葡萄酒品牌的探索，而不是停留在熟悉的葡萄酒品牌上？

澳大利亚葡萄酒的优势在于，大多数品牌方能够灵活应变，迅速转入线上销售平台，而且澳大利亚葡萄酒确实有许多知名和备受推崇的大品牌，以及许多不断发展的新兴品牌。

中国市场日趋成熟

顺势发力社交媒体推广

酒业家：您对中国葡萄酒市场了解多少？对于澳大利亚葡萄酒今后在中国市场的发展趋势如何判断？

Michele Allan：中国市场日趋成熟，越来越多的消费者开始接触和享用葡萄酒，葡萄酒日益成为人们的日常饮品，而不仅仅出现在特殊的场合。

澳大利亚葡萄酒的经销商花费了几十年的时间与中国消费者建立了密切联系，这一点从销售额的逐步增长中即可得到印证。

今后我们会继续坚持我们一直在做的事情——建立联系，扩大认知度，加深中国消费者对澳大利亚葡萄酒风格多样性的了解和赏识，并从中获益。

酒业家：在您的带领下，澳酒局如何开展在中国市场的工作？有何具体计划？

Michele Allan：受新冠疫情的影响，我们短期内的重点是从线下的面对面宣传渠道转向社交媒体渠道。过去两年来，我们一直致力于推广“探索澳大利亚葡萄酒”教育课程，所以我们能够以良好的姿态应对这样的转变，这一教育课程也为我们继续深入推广澳大利亚葡萄酒，加强大众对澳大利亚葡萄酒的了解提供了有力的基础。

我们也一直通过社交媒体来加深消费者对澳大利亚葡萄酒的认知度，增加我们消费端的微信关注量。

从今年2月起，我们开始推出月度社交媒体推广活动，这让我们获得近了2.7万名微信粉丝，我们的推广文章（WineAustralia_China）阅读量高达近4000万。我们还与知名KOL合作，吸引了700多万对澳大利亚葡萄酒感兴趣的粉丝，参与率为2.09%（点赞、评论和转发）。这些合作帮助我们新增了9000名粉丝，为扩大澳大利亚葡萄酒在中国市场的影响力和知名度创造了一个强大的平台。

明确未来五大战略

发挥澳洲葡萄酒多样化优势

酒业家：您在澳酒局接下来的三年任期内有何规划？

Michele Allan：6月30日，澳大利亚葡萄酒管理局发布了《2020-2025战略计划》，该计划对葡萄酒行业在未来五年设立了五大明确的战略：

1.继续推广澳大利亚葡萄酒，以此推动市场对所有澳大利亚葡萄酒的需求和消费；

2.维护澳大利亚葡萄酒在我们所有市场的声誉和诚信，保护澳大利亚葡萄酒的国际声誉；

3.通过研究取得的成果助力葡萄和葡萄酒的品质提升，进而让葡萄栽培师及葡萄酒生产商在市场上取得突出的表现；

4.为葡萄园和生产商提供实施环境管理实践的知识和工具，从而促进环境的可持续发展；

5.加快推动研究成果和实践结果的应用进程，由此建立业务的可持续性、卓越性和领导力。

酒业家：您在任期间，计划如何进一步推动澳大利亚葡萄酒出口全世界？如何通过市场推广活动进一步提升其全球影响力？

Michele Allan：在接下来的几年里，我们将在竞争激烈的国际市场上积极推广澳大利亚葡萄酒和我们多样化的葡萄酒产区，提升澳大利亚葡萄酒及其卓越品质的知名度。

具体而言，一、以我们的“Australian Wine Made Our Way”“澳洲葡萄酒，唯澳原创”的品牌宣言为基础，策划并举办涉及同业、消费者和媒体的联合性推广活动，以及与一些葡萄酒公司相关的推广活动；

二、将推广活动的重点放在提高大众在我们的社交及数字媒体平台的参与度上。推出更多零售商和经销商的促销活动，通过“探索澳大利亚葡萄酒”教育课程计划，进一步促进澳大利亚葡萄酒相关知识的普及；

三、根据我们的市场分析报告做出相应的决策，并将扩大影响力作为最大的目标。我们的主要市场活动将聚焦在重要目标市场，包括中国、加拿大、英国和美国等国；

四、为新兴市场的生产商提供有针对性的信息和数据，利用我们的贸易网络帮助他们抓住销售机会