中国葡萄酒消费趋势最新分析

近两年，受疫情影响，聚餐、宴会等消费行为受限，无论是葡萄酒消费量还是人们的消费态度、习惯都在发生着变化，本世纪初头十年，以日常饮用和节日礼品为主导的葡萄酒消费趋势早已改变。

图片来源于： 乐酒客

一年间

中国葡萄酒市场变化几何？

去年，全国抗击疫情，各地均采取了数月的居家隔离政策，社交活动减少，诸如春节等重大节日期间走亲访友的送礼活动实际也取消了。

系列封锁下，2020年葡萄酒消费量较往年大幅下降。国际权威葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的调查数据显示：2019-2020年度中国市场葡萄酒总销量下降了近20%，其中进口葡萄酒销量跌幅超30%。

然而，根据葡萄酒智情机构（wine Intelligence）收集的“消费者使用态度研究”（U&A）数据，2021年，中国进口葡萄酒（包含国产）饮用者的潜在复购消费行为与前几年相比，变化很小。2020年，国内即饮市场葡萄酒的复购消费下降，但可以预见，2021年会出现反弹。

中国葡萄酒消费量出现大幅下降，2020年降至12.4亿公升，是2016年以来的最大降幅。与此同时，葡萄酒消费者的饮用频率却没有变化。在以往，消费量与消费频率两项指标的变化是一致的，现在却发生突然、显著的背离。这种情况类似于2013年之后顶级葡萄酒消费下降，以及2015年以来千禧一代逐渐引领葡萄酒消费新浪潮。

中国存在两大葡萄酒市场

实际上，中国一直存在着两大葡萄酒市场，二者有一些重叠。

一大市场以经常、习惯性饮用葡萄酒的消费群为主。从他们的购买模式可以看出，消费场合从家庭，到家庭以外的各种场合。葡萄酒智情wine Intelligence首席运营官理查德•霍尔斯特德(Richard Halstead)称，“这类人群多为受过良好教育、生活富裕、且具有国际视野，其消费习惯与发达葡萄酒市场的消费者明显相似——即便不是每周喝一次，至少也是每月一次。”

葡萄酒智情机构估计，中国进口葡萄酒消费者人数总计5000多万，这其中55%以上的人每月至少喝一次进口葡萄酒。在18-54岁城市人口中，这部分人的比例占6.5%，仅占中国成年总人口的2.5%。在此背景下，中国月度葡萄酒饮用人数与英国同类人群相当，是美国月度葡萄酒饮用人数的三分之一。

第二大市场是“偶尔购买葡萄酒的消费群”。该群体规模庞大，其消费行为、态度难以把握，更容易受时尚、政治或周围环境等因素影响。这部分人会在中秋或春节时购买葡萄酒送礼，或在特定社交场合消费，消费频率大约一年两次。另外，近几年双十一期间葡萄酒的网络销量也大幅攀升，但在双十一购买葡萄酒的人，多数至少一年不会复购。

未来走势：高品质国产酒、小众风格酒发展空间大

2020年全年葡萄酒销量的变化就主要源自上述偶尔购买葡萄酒的群体。

对葡萄酒生产商而言，除非政府使得酒类政策发生重大变化，否则葡萄酒销量仍将维持2015年市场峰值水平。随着葡萄酒文化的普及，越来越多消费者能够辨识葡萄酒的品质，劣质葡萄酒和假酒的市场空间会越来越小。

此外，大众消费者开始不断尝试新口味、新领域，对于小众风格、知名度不高的产区葡萄酒会有更多发展空间，尤其高品质的国产酒也逐渐出现在货架和餐厅的酒单上。