厌倦酒桌文化的青年，正在开启“微醺社交”

目前低度酒受到市场欢迎，尤其是Z世代（1995年之后出生的年轻群体）已成为消费的新力军。在新消费趋势下，还衍生出“微醺文化”——年轻人在喝酒时喜欢追求一种介于清醒与不清醒的状态。相较传统酒桌文化的推杯换盏、酩酊大醉，轻啜慢饮三两杯，酒至微醺才是最好。果酒、苏打酒、气泡酒等酒精度仅为几度或者十多度的酒水成为他们的首选项；酒水也开始走出饭局，进入了更加私密的居家自饮、熟人社交聚会等场景中。

图片来源于：新快报

白酒“失宠” 低度酒渐受年轻人青睐

酒变甜了。酒水市场的消费习惯与偏好正在发生改变。第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场重要发展方向，90后和95后的酒水消费增长极具潜力，正在逐渐成为酒的消费主力军。年轻消费者在喝酒上显得更为理性,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。相应地，他们口味偏好也在发生变化，相较白酒等高酒精度数品类，口味清甜的低度酒当下更受年轻群体青睐。

低度酒，算是什么酒？广义上讲，低度酒是指酒精度数在20度以下的酒类产品，包括黄酒、葡萄酒、啤酒等。而市面上常见的低度酒也叫低度潮饮酒（Alco-pop），果酒、米酒、预调酒，以及部分无糖苏打等都在低度潮饮酒之列，它们通常酒精度在15度以下，甜味突出、酒精味降低，多与水果等元素相关。

当新的消费者口味转向，传统的产品结构难免受到影响。以白酒为例，根据国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。有证券分析指出，在传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑的同时，以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速却有望在2020年至2025年达到16%。

百润、天猫联合发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示，低度潮饮酒经过了漫长的品类认知教育，目前在一二线年轻消费者当中已经逐步进入到品类升级阶段。发展到2020年，整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90%。2021年“双十一”期间，天猫低度酒潮饮酒购买人数同比增速超过50%，京东微醺低度潮饮酒同比增长22倍。

在政策方面，低度酒市场也迎来利好消息。2022年1月10日，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》征求意见。其中提到，在升级创新产品制造工程方面，针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

“她”引领酒类消费 女性用户数年均增幅达64.48%

艾媒咨询数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。中国低度酒消费者中，女性消费者比例超过六成。另据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017年到2021年，在1919购酒平台上，女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。越来越多的女性开始加入酒类消费中，过往“男性是酒类消费主力”的刻板消费印象渐被打破。

在社交媒体上，关于“女生酒”“甜酒”的推荐帖子也层出不穷。以女性用户活跃的小红书来看，关于女性酒的话题笔记多达10万篇，浏览量已超1亿次。相关笔记的浏览量曾在2020年同比增长了129%。第一财经商业数据中心此前发起一项用户调查。在影响女性饮酒的因素中，因兴趣饮酒占比40%，为微醺体验占比28%，酒的高颜值外观占比19%，新品尝鲜占比为13%。

曾几何时，年轻人为逃离酒桌文化，一度以“酒精过敏”“吃了头孢”“生病感冒”等理由万般拒绝。相较之下，主打“适度饮酒”“健康微醺”等卖点的低度酒，无论是在解压属性，还是在社交属性等方面显然更契合他们的消费需求。艾媒咨询数据显示，在自娱自乐时，除了会追剧、听音乐、游戏等方式外，健身（46.4%）和小酌怡情（18.5%）、社交过程中小酌放松（36.2%）等新方式开始在新生代群体中流行起来。另外，就低度酒消费者而言，在社交聚会场景中选择喝低度酒的用户比例为83.3%。

在品牌营销方面，低度酒品牌也在通过跨界合作、塑造酒品消费新文化等方式尝试渗透不同的圈层市场，从而实现消费市场的扩张。例如，2020年，周冬雨为RIO微醺演绎广告片，一句“把自己还给自己”传递悦己消费主张。又或者是，低度酒品牌兰舟通过构造虚拟人物形象“沈兰舟”以及故事剧本《兰舟夜宴》，将酒饮产品与“同好社交”“脱单社交”等新生代交友模式相融合，形成全新的酒饮品牌形象，传达品牌内涵。

赛道熙熙攘攘 创新或成市场竞争关键

为拉拢更多消费者，除了不断出现的新兴品牌，茅台、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等传统品牌，以及饮料企业都在纷纷布局低度酒市场。例如，汾酒曾推出“竹叶青露酒”“玫瑰汾酒”等低度酒；茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖接连推出“青语”“花间酌”等果酒品牌。农夫山泉的“米酒气泡饮”的含酒饮品，可口可乐的“托帕客硬苏打气泡酒”……

在满足消费者需求的同时，资本市场也对这一赛道投向更多的关注与动作。包括投资低度酒制造商、品牌运营商、深加工服务商，又或者是通过融资等手段布局低度酒产业链供应链。比如，在投资低度酒品牌兰舟后，百威亚太在日前公布的2021财年年报透露，“我们也向快速成长的即饮饮料品牌MissBerry（贝瑞甜心）进行投资，该品牌专为女性和Z世代消费者打造多款果酒”。

据不完全统计，2021年至2022年3月初，酒类融资事件有80起，其中超过一半在低度酒领域，融资金额相对较高，多为数千万元人民币。其中，贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿等已完成多轮融资，总融资金额达到近百亿元人民币，梅花里、晓醉、Belong等众多品牌均在去年9月底完成天使轮融资；同年12月，JOJO气泡酒关联公司上海云泥之品牌管理有限公司获得战略融资。

艾媒咨询分析认为，尽管国内酒市场的品类多种多样，但常年以来，白酒和啤酒两个大类稳居市场份额高位。随着国内消费者饮酒习惯的转变，低度酒市场开辟新的商机，果酒品类在酒水市场中迎来风口，并呈现持续增长势头，成为酒水赛道中的潜力股。

其中，2021年中国低度酒行业融资数量达数十起，以初期轮次为主。低度酒行业处于“百家争鸣”的阶段，而模式创新性和发展可持续性将成为低度酒品牌角逐于行业赛道中制胜的关键。