葡萄酒消费的未来增长 应从"数量"转变为“唤起价值”

未来，葡萄酒消费的增长将不再建立在数量上，而是建立在其所带来的“唤起价值”上，从味道到体验，从可持续性的概念到生活方式······

意大利葡萄酒联合会（Uiv）的最新研究数据表明，由于主要市场老龄化不断加剧以及年轻一代与葡萄酒渐行渐远，全球葡萄酒消费持续萎缩。2019-2039年的20年间，中国葡萄酒的消费量将仅增长7%，年均增长率为0.35%。

根据报告数据，全球每年消费超过370亿瓶葡萄酒，其中半数以上产生于8个国家：美国（14%）、法国（10%）、意大利（7%）、德国（7%）、中国（6%）、英国（5%）、加拿大（2%）和日本（1%）。

在1999-2019年的20年间，全球主要地区的葡萄酒消费增长了27%，然而，由于平均年龄的逐渐上升以及年轻一代与葡萄酒渐行渐远，这一增速在接下来的20年将有所趋缓。预计中国葡萄酒的消费量将仅增长7%，年均增长率为0.35%。

该研究专门基于老龄化的趋势进行了分析。在1990-1999年的10年中，65岁以上和25岁以下群体的消费完全持平，约占18%，但预计真正的衰退将在截至2039年的十年中出现，届时，老年群体将占葡萄酒消费总量的30%，而年轻群体将降至13%。

人口变化的影响将使多年来已经显现的趋势更加明显，传统的生产国（意大利、法国、德国和西班牙）进入“消极态势”（20世纪60年代，意大利和法国葡萄酒消费量超过5万千升，年人均消费量远高于140升）。

1999年至2019年间，德国和日本也出现了同样的趋势，而加拿大、英国、美国和中国的葡萄酒消费量增长强劲，美国和中国的葡萄酒消费量增长了1.5万千升，英国增长了7000千升，加拿大增长了3000千升。

到2039年，预计美国（增加9300千升）、中国（增加4100千升）和加拿大（增加1100千升）将出现积极变化，而日本和旧世界国家将出现温和下降，最高可达-2%。

当前，全世界葡萄酒消费量约为2.8亿升。其中超过一半来自少数几个国家，以美国（14%）为首，其次是法国（10%）、意大利（7%）和德国（7%），然后是中国（6%）、英国（5%）、加拿大（2%）和日本（1%）。按价值计算，上述国家共占64%，美国仍占主导地位（24%），其次是德国（15%）、英国（10%）、加拿大（6%）、法国（4%）、日本（3%），中国排在最后（1.5%）。

近10多年来，中国市场一直受到高度关注，但在过去3年里，中国的葡萄酒进口量和消费量显著放缓。

根据联合国数据，预计所有监测的国家人口的平均年龄都将上升。到2040年，年龄最大的国家将是日本（平均52岁），其次是意大利（51岁）和德国（47岁）。中国的数据令人惊讶：平均年龄约为45岁，高于法国、英国、加拿大和美国（41-44岁）。显然，随着人口老龄化，葡萄酒消费量也会相应减少，这是行业必然要接受的。

报告称，葡萄酒消费的增长将不再建立在数量上，而是建立在其所带来的“唤起价值（evocative value）”上：从味道到体验，从可持续性的概念到生活方式。为此，葡萄酒供应链将不得不致力于增加其“溢价”，在快速变化的需求方面，年轻人是重点。