葡萄酒消费分级时代谁都不重要，最该关注的是自己的护城河+DNA

Micro说：

2018年即将过去，您复盘自己了吗？

2018年接近尾声，这一年，整个经济环境仿佛走到了十字路口——全球经济形势不明，中美贸易摩擦不断，与此同时，互联网冲击，资本入局，外行跨界打劫，诸多“乱象”纠缠在一起。而对于葡萄酒行业来说，其发展前景也面临着诸多不确定。在即将到来的2019年，整个葡萄酒市场格局会发生什么样的变化？微酿采访了诸多业内人士，总结了以下几大趋势：     

“不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级。”

进入到2018年下半年以来，一个关于“消费升级”or“消费降级”的争议一直存在，提出“消费降级”概念的老板说：“据统计，中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑，生活质量和品质尽管在过去30年出现大幅改善，但在2017年中国的人均可支配收入的统计中，人们一年的可支配收入人均只有25974元。回到葡萄酒行业，依旧碎片化、渠道分化、跨界降维更是让行业步入‘寒冬’成为一种共识。”

然而，麦肯锡通过对当前消费者购买行为进行画像发现，大家的购买趋势在2017-2018年呈现6大变化：1.购买偏好个性化；2.购买诉求深层化；3.消费过程体验化；4.资讯来源扁平化；5.购买决策冲动化；6.决策旅程全渠道化。因此，一些人将消费者的升级变化总结为：从功能到精神，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

对此，一些行业专家对微酿说：“就实际情况来看，现在既不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级了。高端的商品仍然有市场，同时，消费者也不再单纯地看中价位，更愿意抛开虚高的宣传，挑选高性价比产品。消费者变得越来越理性，寻找适合自己的一些商品和品牌。”

WineToChina负责人张海啸先生说：“2018年整个大经济环境不容乐观，葡萄酒作为小品类是拗不过趋势的，我建议大家在讨论消费升级还是降级之前，首先想想，作为葡萄酒是不是应该去‘创造消费’？2019年确实是消费分级的趋势，我们从业者都应该抓住几个信号：第一，如何与消费者互动已经变得越来越重要。中国并不是只有一个消费市场，而是很多个，越是下沉的城市消费者，情感化的家族关系朋友关系就越繁杂，所以清晰画像、增加互动直接影响着下次销售的机率；第二，如何提供顾客可感知的消费体验？对于生产商来说，产品形象是第一认知，回归消费者需求才能定位更精准；第三，分享与合作将会更加明显，我们做产品的第一思路就是帮助客户创造价值。”

“打造新的护城河，深化品牌DNA”

在与一些葡萄酒老板交流中，微酿发现“2019年消费者将会继续高度细分”成为大家提及率最高的关键词，同时，大家一致认为：“建议大家在2018年快要结束的时候复盘自己的消费者：在消费高度细分化越来越明显的时代，我们到底为谁服务？如何更好地为他们服务？”

对于消费高度细分，大家提出了这样的分析：我们应该看到，现在的消费市场真的无时无刻不在发生变化：比如消费者从封闭柜台走向开放式货架；从一站式购齐的大卖场转向多业态、多元化的创新门店；从购物为主的百货商场走向集合娱乐、购物、餐饮与一体的Shopping Mall；从单一的实体店购物到线上线下一体化的全渠道体验……

”如果说过去我们为消费者带来了的满意，满意带来了感动，那么未来葡萄酒从业者要考虑的是，如何将‘感动’转化为‘冲动’？这个行业目前没有什么品牌性可言，更没有一家企业可以做到覆盖全中国市场，所以未来大家的经营重心应该放在内容和服务的业务模式上。“大家纷纷表示。

上海乐星达酒业负责人马杰先生对微酿说：“以我们自身为例，2018年法国葡萄酒在上半年的出口额是下跌的，与同期相比下跌了大约26%，也暴露了很多问题：本来行业门槛就低，再加上一些大平台、跨界企业的降维挤压，生产商的成本高、利润率低。有的酒商就说，法国酒不好做就不做了呗，看看澳洲领衔增长，智利酒也不错，还有南非、葡萄牙这些价值洼地。但做市场真的如此吗？我觉得做哪一个国家甚至产区都不重要，重要的是你的护城河在哪里？你的品牌DNA是什么？2019年希望大家找到自己的基因，无论是做渠道还是做品牌，聚焦在这两点上。哪怕你就在二三线城市做一个小社区，也要有自己的一套打法：线上建立微信群，招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长，在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后，再统一发货到小区，用户到线下提货点取货，完成整个交易。你要做好的是提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。”

电商法将实施，葡萄酒老板如何避免低价竞争的恶性循环？

2018年仍然是电商竞技场厮杀的白热化时期，但随着2019年1月1日即将实施《电子商务法》的消息一出，众多老板开始将目光聚焦在“未来如何运营”上。有人分析称：“今后电商渠道的销售管理将更加严格，必须合理合法的缴税。这就意味着以前在网上归纳为免费部分的产品都有了新的要求，这些企业也就没有那么多空间来做特价，线上和线下处在同一起跑线之后，线上运营成本并不比线下低多少，首先就失去了一定的价格优势。”

有着丰富线上操作经验的意趣味贸易有限公司负责人Tony 先生对微酿说：“从当前趋势来看，未来大品牌运营商开始秀肌肉的时候，小进口商也要尽快转型到品牌道路来，低价倾销搞不过电商，渠道抢不过大商，没品牌概念的小商要入冬了。”

Tony 认为，如果操作电商渠道不发生改变，在大环境驱使下，要保持持续的竞争力将会原来越困难。在这个挣扎过程中，很多企业都会面临同样的问题，流量红利的获取越来越困难，在一定阶段内，大家都会采取一个最简单、最原始的办法——价格厮杀，会在一定阶段内出现恶性循环，加之《电商法》一旦正常实施，一些没有核心竞争优势的企业都会熬不过这一波。

而一些老板认为，还有一个大的因素不容忽视，那就是整个经济大环境在短期内不会恢复到非常好的状态，消费者的购买力应该受到一些影响，客单价可能还会持续往下走。（End）