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专访深圳蒂维妮酒业有限公司总经理Alessandro Mugnano
澳大利亚葡萄酒“双反”终裁对进口葡萄酒的市场格局影响正不断深化。
澳大利亚葡萄酒“双反”终裁对进口葡萄酒的市场格局影响正不断深化。
图片来源于:21世纪经济报道
今年以来,随着我国对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒实施长达5年的反倾销税征收,该国葡萄酒的进口额一落千丈,其占据进口葡萄酒来源地排第一的宝座也被法国葡萄酒夺回,意大利葡萄酒从销售额排名进口来源地第四的位置也跃居第三位,占据进口额的10%左右。
法国葡萄酒耕耘中国市场由来已久;智利葡萄酒以零关税带来的高性价比占尽先机;意大利葡萄品种多且推广难度大,是作为替补队员闯进进口葡萄酒“前三甲”还是蓄势待发,谋求更大的市场份额?
11月28日,在参加意大利驻华大使馆举办的2021年意大利葡萄酒年度峰会前夕,记者专访了在中国最大的意大利葡萄酒进口商之一蒂维妮酒业(深圳)有限公司总经理Alessandro Mugnano。峰会期间,他将作为对话嘉宾参与疫情新常态下餐酒消费问题和机会的讨论。他在接受记者采访时认为,意大利葡萄酒在中国市场正处于高速发展期,未来三年在中国的市场占有率会翻一番,达到18%-20%。
意大利葡萄酒进口量、额、价齐升
记者:去年受疫情影响,包括意大利酒在内的葡萄酒进口量和进口额均大幅下滑,同比下滑近30%和20%,请问疫情期间公司的销售情况如何?具体做了哪些工作?
Alessandro Mugnano:整个疫情期间整体行业都比较艰难。我们为此做了很多努力,主要是针对不同的分销商,他们来自不同的省份,做不同的渠道不同的意大利酒,需要的支持不同。我们提供相应的支持来帮助他们的销售。最终,去年公司的销售额同比增长3%。这非常不容易,尤其是第一个季度尤其艰难,后面才慢慢好起来。
记者:今年以来,意大利酒的进口量和进口额同比大幅回升。1-9月,意大利葡萄酒的进口额为1.28亿美元,同比增长57%,进口量为2500多万升,同比增长38%,均价为5美元/升,同比上涨14%。今年公司的业绩恢复情况如何?和往年相比有什么经营上的显著变化?
Alessandro Mugnano:意大利葡萄酒在中国市场地位的上升,主要是因为澳洲酒关税太高,进口受到很大影响。从第一季度开始,很多做澳洲酒的进口商转移过来做意大利酒。对我们公司来说,目前为止,今年前三季度进口额和销售额同比增长了32%。到目前为止,我们进口了大概138条集装箱柜(40尺柜),大概200万瓶意大利酒。
比销量和销售额增加更重要的是,今年和往年相比,意大利葡萄酒的销售单价大幅提升。过去,我们以销售中低价位酒为主。今年很明显,中高价位酒比如名庄酒销量和往年相比,很大幅度增长。
这200万瓶酒的进口价包括1.5欧元/瓶到400-500欧元/瓶的价格,所以很难计算平均价。但往年我们卖贵的酒销售额占比非常小,但今年和去年相比,高价位酒销售额同比超过40%。我们给各地经销商的出货价主要增长的价格区间在80-180元/瓶人民币,另外是300元/瓶人民币以上。这两个价位段的销量都增长了很多。
记者:在葡萄汽酒方面,意大利的进口额在中国市场仅次于法国,位居第二。请问公司今年的销售情况及趋势如何?
Alessandro Mugnano:我们代理了意大利首屈一指的馥奇达Franciacorta起泡酒产区的“博斯克酒庄Ca’ del Bosco”葡萄酒。近三年在中国的接受度和受欢迎程度大幅度增长,之前知道的人非常少,懂得欣赏的人更是寥寥无几。近两年,Ca’ del Bosco葡萄酒的进口量同比增长了60%。主要是终端消费者的鉴赏能力和接受度越来越广泛,才能让起泡酒进口量直线上升。
同时,我们也开通了线上平台,对起泡酒增长也有帮助。我们的app有销售功能,和京东、天猫也有合作。从去年底开始,我们新成立了公司专做线上,让线上和线下的销售分开,互不影响和干扰。
记者:葡萄汽酒从消费端呈现出什么样的趋势?是不是一线城市的消费更加突出?
Alessandro Mugnano:对起泡酒而言,当然北、上、广、深的需求更加明显。但内地的二、三线城市也开始有了采购和喝起泡酒的氛围。其实,内地的一些喝法并不是买了起泡酒直接喝,而是融入到鸡尾酒里调配喝。内地多了这样的销售方式,所以起泡酒销量有了很大的提升。
记者:作为代理商,请问在意大利有无上游酒庄资源?在国内销售更注重销量还是酒庄品牌的推广?
Alessandro Mugnano:在意大利,我们没有酒庄和葡萄园。但我们和意大利的有个酒庄合作,三年前推出多宝系列Masseria Doppio Passo,在中国受到欢迎。
我们主要代理了53个来自意大利从南到北,具有代表性的酒庄。当然,销量是我们比较注重的,但更注重的是品牌文化的推广,公司成立了专门的部门来做,包括很多酒庄在中国的微信公众号和微博运营。因为很多酒庄在国外更新了内容,但国内看不了,需要翻译。
意大利酒在中国的市场份额将超过法国?
记者:在澳大利酒受到“双反”制裁下,意大利葡萄酒进口额的市占率已上到10%左右,仅次于法国和智利,位居进口国第三位。您认为意大利酒在中国市场的未来发展趋势如何?市占率是否还将提升?
Alessandro Mugnano:我对意大利葡萄酒前景非常乐观。因为意大利是产酒大国,在欧洲的出口量排前列。虽然意大利葡萄酒进入中国市场比法国、西班牙葡萄酒晚,但在美洲、澳洲、欧洲本土的葡萄酒市场比较成熟,意大利酒的出口量已经相当大了。意大利葡萄酒无论品质还是性价比,相较其他国家不会差,甚至更优。
中国葡萄酒市场要走向成熟还需要5-10年。但按照意大利葡萄酒在中国高速发展的趋势,近三年它的进口额在中国的市场占有率会翻一番,达到18%-20%。在比较久的未来,意大利酒在中国的市场份额可能会到第一位,超过法国。我的信心不是空穴来风,行业内都知道,“喝酒始于法国,终于意大利。”
记者:瓶装酒占据了意大利葡萄酒进口量、额的绝大部分。今年1-9月,意大利原瓶葡萄酒的进口量和进口额同比增幅在包括法国、智利的“前三甲”中最快,分别为33%和56%。你认为高速增长的原因是什么?
Alessandro Mugnano:法国在中国市场耕耘最久,也是葡萄酒产酒大国,排第一毋庸置疑 。智利是因为实行零关税,葡萄酒进入中国市场比其他国家的葡萄酒进口价格低了20%。
意大利葡萄酒在中国发展快,是因为这么多年消费者了解越来越多,而不是像以前,不知道喝的什么。10年前我们公司刚成立的时候,很多人都不知道意大利还产葡萄酒,只知道Gucci、Prada来自那里。
现在更多人知道如何品鉴酒,这是意大利酒增长的主要原因。一个很有力的证据是我们公司相对高价位的酒有很大幅度增长,这意味着终端消费者开始对酒有要求,对口感有偏好。当受众群体对品质开始有要求时,意大利酒是一个很好的选择。
记者:意大利酒的本土葡萄品种特别多。在推广上,如何让消费者爱上意大利酒,作为进入中国较早的进口商,具体做了哪些?
Alessandro Mugnano:意大利的葡萄品种上千种,就算种植都需要花很多精力才能保留下来。因此,卖意大利的酒比卖别的国家葡萄酒要花费更多精力,要让消费者知道不同葡萄品种带来什么样不同的风格。但意大利酒品种繁多,总会有一或两个葡萄品种是你喜欢或钟爱的,这也是优点。
我们只有甘肃还没有分销渠道,其它每个省份都有选好的经销商一起做推广。推广方式主要是线下,比如大师班、各种各样的品鉴活动。我们带着经销商一款一款、一个品种一个品种的尝试,不断的喝,这样才能在脑海中形成深刻印象,攻克难关。我们和葡萄酒公众号、教育机构还有领事馆联系紧密,和电影界如华谊兄弟,还有时装周都有过合作。
记者:总体来看,葡萄酒在中国市场的消费总量还是远小于白酒和啤酒。在中国人的家庭饮用消费上,你认为意大利酒有何机会?
Alessandro Mugnano:这是一个非常好的问题。在欧洲,家庭饮用葡萄酒是常规的。疫情期间人们居家时,葡萄酒销量逆势增长。居家喝葡萄酒在中国已经开始,但还有一段很长的路要走,毕竟还没有普及,要有还是在一线城市。目前大多数中国家庭只有节假日才会喝酒。