李卫：中国葡萄酒是“鱿鱼型”市场，做品牌我认准这12个字：

7月26日，青岛。

这一天，天鹅酿酒集团在这里举行了澳洲天鹅庄·WBA世界拳王争霸赛称重仪式暨新闻发布会。7月27日晚19：00，这一盛大的国际赛事也会如期举行。正如天鹅酿酒集团董事长李卫先生在现场说：“冠名并赞助这个国际赛事已经成为我们品牌规划的一部分，不仅仅因为我是体育爱好者，这场赛事会对品牌形成推动，也不仅仅因为赛事主办方、拳威四海CEO卢小龙先生是我10多年的好朋友，而是我们要为中国拳手加油，希望中国拳击事业会越来越好。”或许是因为增添了自己喜爱的体育运动元素，李卫先生分享了很多不同于以往的感受，一起来复盘：

“一个葡萄酒品牌最痛苦的事情是什么？是消费者喝不到。 ”

天鹅庄的品牌发展规划有两大阶段，第一个阶段是要成为行业品牌，因为在非成熟的市场，一个品牌要直接去走向消费者是比较难的；第二个阶段是当这个市场成为推动型市场的时候，我们就要去跟消费者对话，去解决信任问题，去成为消费者主动购买的品牌。

我们把2018年称为“消费者元年”，天鹅庄从今年开始，所有的推广活动都面向消费者：

第一，拿出今年销售额的15%作为营销推广基金。此次在青岛携手WBA世界拳王争霸赛就是体育营销规划的一部分，8月下旬我们还会赞助中国越野汽车锦标赛的一个车队。以及刚刚上映不久的姜文老师的《邪不压正》，我们也作为合作方做了大量工作——在销售渠道内布置影片海报推广，消费者买酒送观影票或是买票抵酒款等，都是希望与消费者形成更多互动。

事实上，这几年我们做了很多跨界的事情，比如开创行业先河与杨丽萍老师合作共同推出了“孔雀”。2018年也是她从事舞蹈事业45周年，我们特别定制了9999支纪念版产品，以预售方式推广。比如赞助或冠名中澳大健康论坛，中国房地产年会，中国投资年会等，就因为参加这些年会的大部分都是社会精英，让他们先认可、先喝。

从去年开始，我们赞助跑动金融圈，这是全国目前金融行业最大的业余跑步组织，就是希望大量参与的群众都能看到天鹅庄的产品。很多时候在这样的场合我都能听见有人问：“天鹅庄是什么？”我的员工说：“要不要在宣传海报的天鹅庄下面打上葡萄酒，这样更明确？”我说不要，就是要激发他们的好奇心，今天在这里看到这三个字，明天在其他地方也看到了，后天再去另外地方又能看到的时候，就已经形成了反复的认知，这也是与消费者互动的一部分。

第二，一定要落地。截止到今年，我们已经进入10家连锁渠道，比如酒仙网的国际名酒城，酒便利，名品世家，1919，捷强，酒老板，放心酒以及广东的俊涛等。经常有朋友问我：“李总你的酒到哪买？”现在我可以说直接到哪儿买就行了。对于消费者来说，能喝到你的酒是最关键的，现在我们最痛苦的是消费者喝不到，他要选择的太多了，所以我们就尽量创造各种机会让他们喝。

第三，在这个阶段，解决消费者信任问题是每个从业者都应该重视的，不仅是葡萄酒行业，整个食品行业都面临着信任危机。当然，这是要举行业之力去共建健康生态环境，但我想如果每个从业者都从自身做起，先去让普通消费者建立对一个产品一个品牌的信任，这个商业环境是不是就逐渐形成了？所以我们做了很多大量的公关工作，比如请大使做我们的代言人；赞助很多政府背书的活动，比如中澳旅游年、中澳文化之夜、长城慈善晚宴等。就是想通过这些行为，让消费者感觉这不是一个随随便便的企业，是一个很认真做事，很负责任，想做大的企业。

第四，坚持澳洲本土市场的推广。今年我们会赞助一个女歌唱家，她作为悉尼歌剧院签约《蝴蝶夫人》的主角，我们也为她专门定制了产品，这款酒收益的大部分利润全部来支持她，希她成为我们中国海外华人的骄傲。

因为天鹅庄定位是一个中高端的定位，所以我想我们的目标消费群，他们应该在物质文明满足了以后，需要很多精神需求，就要从文艺以及体育方面来获得这个满足。所以我们做的这些事情是希望到2021年的时候，能够真正成为一个消费者品牌。

“ 什么是消费者品牌？一是看得见、买得着、喝的住；二是消费者主动购买，品牌最大的意义就是赋予消费者价值。”

现在整个世界都在关注中国葡萄酒市场，我认为在未来5-10年，中国整个市场就会成熟。中国人的特点是很“内秀”，接受新事物比较慢，然而一旦接受，爆发的速度就非常快，所以过去二三十年的葡萄酒普及的过程，我认为是非常有必要的。就像咱以前买不起汽车，突然有一天中国一下就成为世界第一大汽车的消费国了。葡萄酒也一样，我认为未来5年，零售市场应该会超过5000亿，批发渠道预计能达到2000多个亿。再过10年，很有可能成为一个万亿的市场。在中国能进入万亿的行业是很少的，白酒算一个，但葡萄酒又是一个高速增长、高附加值的行业。

有人说，是不是会像白酒一样？我的分析是：

“葡萄酒将是会是“鱿鱼型”市场，像一条鱿鱼，头部领先，中间身体就是区域性企业及品牌，后面的须子则是个性化、小众产品。但无论是什么定位，你都必须有“吸盘”，这个吸盘就是你的特点和核心竞争力。”

也有人说，未来没有国产酒和进口酒之分，这点我认可。

中国的产区我大部分都是去过，也带着酿酒师一个一个去走访，不可否认的是，中国葡萄酒行业正在迎来大发展，但也有些担忧。比如一些产区会做分级制度，我认为这就是倒退。因为法国的分级制度是一个特殊情况下的历史产物，我不认为这是一个优秀的东西，比如说澳大利亚，它没有分级，所以它很创新。而且也不公平，如果一个非常优秀的酿酒师自己开了一个小酒庄，如果没有那么多资金，不能把酒庄建那么漂亮，但我酿的酒非常好，是不是就不能被列入分级体系了？为什么这个酒庄一出生就被迫划分为三六九等？我们这个行业需要更多的突破，对吧？

所以中国葡萄酒市场成为世界第一大市场，任重而道远，需要我们每个从业者一起努力，我时常说：“我们不知道哪一天像奔富、黄尾袋鼠等这些品牌会突然在中国投入重金做推广，也不知道接下来哪个跨界巨头会进来降维打击，我们能做的就是不回头看，拼命奔跑。”

回到今天的赛事现场，我们也有一个愿景，天鹅庄能够借助中国市场，成为一个世界级的品牌，我想这个愿望和我们所有的体育运动都是一脉相承的。我本人也是一个体育迷，喜欢看拳击比赛，我从拳击比赛里得到了很多支持，很多信心：这个世界只要你有梦想，只要努力和拼搏，总是有机会去实现。