美夏总经理Ian Ford谈2014年葡萄酒趋势

葡萄酒进口商在寻找新品牌作为长期的供应合作伙伴时都有哪些期望？进口商选择新酒厂要考虑的三大因素是什么？进口商期望的5大支持项目有哪些？请看饮料贸易网站（以下简称BTN）对美夏国际贸易有限公司总经理兼联合创始人Ian Ford的专访。

Ian Ford（右）与联合创始人Brendan O'toole

BTN：你对出口商纷纷涌入中国市场有什么看法？

Ian：葡萄酒出口商寻求在中国销售葡萄酒，这是他们最初的也是基本的选择。这一选择基于长期的市场建立以及短期的投机销售。全国性的进口商在全国范围内以系统、全面和透明的方式营销和分销品牌并持续打造品牌，建立一个长期、可持续的市场；本地化的分销商通常有一个封闭的市场——非常本土化，不采用透明的定价结构，系统化的分销或任何品牌营销和公关。后者代表了在中国注册的绝大多数进口商。我将从前者的角度谈谈我的一些看法。

BTN：影响中国进口商选择新酒厂的三大主要因素是什么？

Ian：首先是合作关系。我们寻找的是这样的酿酒师。他有意向与我们在中国建立一个长期的、可持续发展的市场，共同面对这一新兴市场上的起伏变化和诸多挑战。我们寻找的是一些冷静的品牌持有商，他们不会对中国市场“黄金国度”的虚假承诺所诱惑，但会有所准备地与我们随着时间慢慢建立起市场。此外，还要有坚持这些原则和长期市场建设战略所需的耐心。

其次，我们寻找的都是在他们门类中处领导地位的生产商或品牌，不论门类大小。我们的原则是与全球伟大葡萄酒产区的标杆生产商合作，向我们的中国消费者销售他们的葡萄酒，讲述他们的故事。与这相关的当然他们要酿造出伟大的葡萄酒！

最后但也是最重要的一点就是诚信。这是指导美夏做任何事情的基本价值观。我们的酒厂合作伙伴也要有这样的价值观。

BTN：中国葡萄酒进口商期望从供应商哪里得到什么样的支持项目？请列举前5条。

Ian：谈到在中国建立市场所需要的实际点的措施，拿美夏来说，有五个重要的方面。

• 汉语：绝大多数中国消费者不会说外语，就算是有会说的，他们很多人感到不完全适应。品牌建设者需要完全采用中文形式（背标，酒评，营销材料，网站）使他们的品牌更容易接近中国消费者，更容易被理解。

•商标：这是品牌者必须解决的一个首要问题。无论最初外文的那个还是中文的，所有的专有商标必须在中国有关商标部门注册。令人惊讶的是有多少品牌所有者未能达到这一基本要求，迟早在市场上会遇到麻烦。

•视觉营销和视频材料：一图胜过千万句话，尤其当你的目标客户不会说外语的时候！有关酒厂、酿酒以及经营者介绍家族历史的视频材料非常重要。我们可以把这些用于社交媒体、电子商务平台、贸易培训。这些材料必须附有准确的中文字幕。

•销售团队积极性和动力激发：品牌所有者不要让他所做一切努力就是为了教育，还要激发葡萄酒背后的中国贸易商。我们经常看到一些枯燥乏味的教育培训，不够激励销售团队去更好地宣传他们的葡萄酒。

•营销投资：每个品牌所有者在市场上的投资喜好和能力是不相同的。然而一个事实是，中国市场不是单纯依靠进口商和经销商的努力工作就能凭空成熟起来的。你要向有能力的进口商提供一定规模的营销投资。在信任的基础上，这些资金会被利用的很有效率的、有效果且透明。当然这一信任要求进口商回报以合理的资金使用、准确的报告及评估。

BTN：市场上哪些品种的葡萄酒很“热”，2014年会有哪些趋势?

Ian：我们发现，人们的兴趣有了很大的扩展，市场对雷司令和长相思有着很大的需求。现在我们最畅销的10大产品中有两款就是长相思和雷司令。这反映了消费者驱动的需求演变，一些消费者开始购买他们想喝的葡萄酒而非靠声誉选择某知名产区的葡萄酒或品牌。虽然 正处最初发展阶段，但这一趋势令人兴奋！

我们也发现，消费者对智利佳美娜的兴趣猛增，而且对智利葡萄酒的兴趣普遍有了增加。

在2013年中国葡萄酒行业极具挑战性的一年，智利对华葡萄酒出口量比其他国家增长的都要快。我们也在持续稳定中国市场对智利甘露（Concha y Toro）葡萄酒的需求。我们建立这一品牌差不多有15年了。它是智利葡萄酒在中国市场上的领先品牌。

最后，随着人们对勃艮第精品葡萄酒的增长兴趣，黑比诺在市场了也取得了很大的发展。

BTN：酒厂在中国首先需要关注哪三个主要的市场？ 

Ian：在中国传统三大核心市场无疑是珠江三角洲地区（香港、澳门和广东省）；上海和长江三角洲地区（浙江和江苏两省）；北京和周边地区。中国的领土面积很大，当然有很多重要市场。此外东北、四川、山东、福建也都有很大的发展机遇。

BTN：在与中国的进口商发展品牌时，酒厂面临的三大挑战是什么？

地理范围：

Ian：中国面积广大且地域多样化，在语言和方言、文化、美食及消费习惯上都很具多样性。同样，全国分销平台也非常分散和多样化。因此，酒厂要具备在整个大陆范围内都能构建、管理并服务于多样化及分散经销平台的能力。作为经销商，美夏在全国拥有14家公司。每家公司都由专业团队管理，关注他们的特定区域或省级市场。这使得我们能够在大陆范围内向多样化的买家提供一致的产品、服务、价格以及市场信息。

透明度、报告及市场信息：

缺乏市场信息和透明度是出口商进入中国所面临的最大挑战之一。绝大多数出口商不能具体说出他们的葡萄酒在哪被消费了，或者是哪个城市、渠道或零售商又是以怎样的价格。不管出口量多大，他们大多数不知道酒都去了哪，仓库在哪，还有多少存货等。市场的不透明性使你在宣传、投资、产品、定价方面无法做决定，你也不能预测未来需求或制定品牌发展计划或策略来寻求市场机遇。 

市场上的混乱：

今天的现实情况是，除了面对大城市里那些舒适的、熟悉的西式五星级酒店和精品餐厅，这些酒厂还将面对一个还相当混乱又令人困惑的市场。市场上多数都是自有品牌、商业化的葡萄酒和看起来很像的葡萄酒，价格很混乱。市场充斥着各种葡萄酒大赛、贸易展会和活动，而绝大多数只不过试图想乘机获利。记者、培训师、顾问，其中大部分人的认证和动机都让人怀疑，但这样的人很多。所有这些都有损品牌建设，影响在中国建立一个强大的且持久的品牌。 因此对酒厂来说，看透所有这些混乱现象转到葡萄酒消费市场建设核心点上至关重要。诚信的、专业的进口商和合作伙伴也是很关键的。

BTN：对想进入中国市场的出口商，你有什么建议？

Ian：毫无疑问，最首要的事情是找到一个强大的、有经验的和诚信的进口商。找到一个真正的合作伙伴，能够提供全国真实的市场信息，能够建设、维护和管理品牌，能够构建持续的分销系统且是透明的，能够管理诚信的定价系统，能够持续探讨机遇、威胁和策略。目前，中国大多数进口商寻求的都是短期利益和投机利润，不会去考虑持续的业务发展或品牌建立方面的问题。这些公司会经常进入和退出业务。与他们合作的酒厂在分销、定价、品牌、消费者方面学不到什么东西。酒厂慢慢地就会发现他们的品牌已受到了严重的影响。酒厂需要慢慢来，在大部分市场上要付出比正常所需更多的努力并明智的选择出能在市场上代表他们品牌的进口商。

美夏国际贸易有限公司创立于1999年，从事向中国市场进口、经销及推广世界上很多优质的葡萄酒。总部位于上海，美夏在北京、深圳、广州、成都、杭州、沈阳、武汉、澳门及香港都设立了分公司，并为整个中国市场提供服务。得益于其广泛的业务网络，美夏现已成为中国领先的葡萄酒供应商之一。