2014-2020——读懂中粮名庄荟的这些数字

Micro说：从2014年开始至今，名庄荟5年累计销售量1.8亿瓶，销售额复合增长率为89%，市场零售总额约100亿元。 

当“盘点”与“展望”成为当下热词的时候，便意味着2019即将收官。这一年中国葡萄酒行业承压前行，“保存量、抢增量”成为众多企业的一致策略。如何正确判断行业发展？头部企业的表现是重要的参照物。对于进口酒产业来说，中粮名庄荟的“样本价值”值得剖析。 

不得不说，进入到2019年下半年以来，业内对中粮名庄荟的疑问确实需要探究：产品线多、名庄酒库存太高？团队调整意味着什么？从2014年提出“战略1.0”规划至今5年过去了，是否有下一个“5年计划”？会对行业产生什么样的影响？种种猜测与议论，我们不妨就从2019年的一个个数字说起。 

1.8亿瓶，89%。

“从名庄荟成立那一天，这个平台的初心就是——建立中粮进口酒产业链整合创新平台，这是最初的战略预设，但他们实现了。”中粮名庄荟总经理焦国强感慨的说。

带着初心上路，颇有些“壮士出征”的意味。2014年中粮名庄荟销售额增长了243%，这个数字给了大家信心， 从2014年开始至今，5年其累计销售量1.8亿瓶，销售额复合增长率为89%，市场零售总额约100亿元。

“很难得，尤其是在近两年酒类行业处于深度盘整期，名庄荟能有这样的业绩不容易。” 一位业内专家对笔者说。用数字来说明：目前产品线覆盖3大品类、5大洲、21个产区国、138个品牌、1000+的单品，形成了中国进口酒市场最强的品牌阵容。面对“名庄荟是否产品线过多？”的疑问，焦国强表示：“未来中国葡萄酒市场还有很大的增长潜力已经成为共识，谋定而后动，对于名庄荟这个平台来说，要充分满足消费市场的需求，‘广积粮’的产品战略必不可少。不仅是葡萄酒，还有啤酒、烈酒，我们要把全世界最好的品牌阵容拿在手里。” 

48%。

这是中粮名庄荟在2019年名庄酒的增长率。

“真不容易”——这是很多业内人士听到这一数字的反应。海关发布数据显示，2019年1-8月，瓶装酒进口量3.3亿升，下降11.7%，进口额15.9亿美元，下降16%。“2019年市场承压下行，但名庄荟的名庄酒运营成绩逆势上扬。目前呈现几大趋势：

1.以拉菲、木桐、玛歌、龙船、拉图嘉利、活灵魂为代表的的头部名庄依然非常强劲；

2.日常消费与性价比产品越来越受消费者青睐，例如男爵、骑士、3-5级庄等千元名庄等产品；

3.以VIK、宾古斯、花思蝶等代表的独家名庄在2019年市场深耕中逐渐受到关注。”其名庄酒板块负责人在接受笔者采访时表示。 

530家，772家，34061人次。

在行业深度调整的大背景下，头部企业却加紧了对大众消费端的资源争夺战。以名庄荟为例，除了履行“大而全”的产品战略，值得关注的还有渠道方面的排兵布阵。

据了解，通过“优商工程+连锁平台”两大武器，中粮名庄荟实现了广泛的进口酒市场覆盖：31个省份，221个城市，358家核心客户。连锁方面，实现530家的门店，1500人次的金牌店长培训；优商工程则在全国实现合作客户772家，可控的门店达2.3万家。

同时，在做“最专业进口酒文化传播者”定位中，截止到2019年10月，名庄荟葡萄酒商学院通过与WSET、CIVB、ISG的机构合作，培训人数达34061人次。

“在跟消费者互动上，我们最‘频繁’。”焦国强笑称：“葡萄酒是一种文化的传播，是一种习惯的传播，所以我们在全国大概统计做了8000场品鉴会，带领600人去全球著名的酒庄旅游，与JS携手巡展以及全国大型酒展做了125场。”    

“1551”品牌策略，2.0时代。

通过市场深耕与链接消费者，头部企业对于进口酒行业未来趋势的预判更具典型性：1.消费市场向多元化拓展，品类多元化是突出特征；2.从过去渠道驱动和市场布局式增长向品牌驱动和市场深耕式增长转变；3.渠道商向头部靠拢。大品牌成就大酒商，进口大品牌的资源是稀缺资源。    

“2019年过去，名庄荟的1.0时代收官了。下一个5年，我们正式步入2.0时代，接下来，战略定位上来讲，我们从进口供应链创新平台升级到全球美酒商业整合平台：不仅仅要做好进口葡萄酒，还会涉猎国产名优酒，无论是葡萄酒还是白酒，都会开始涉猎，这是我们商业模式所决定的。”焦国强表示。 

据焦国强透露，具体总结为：聚焦大品牌、丰富全酒品、连锁新零售、优商微酒库、品牌行销化、共谋高质量。

1.坚定不移地发展连锁新零售模式和优商微酒库模式；        

2.运营管理再升级。从高速度向高质量，从以B端为主转向以C端为主，从过去的汇量式增长到内涵式增长，即：增加产品、SKU、品牌、客户、经销商的客户数量；

3.6个坚持：坚持“美酒天下，美好生活”的使命；坚持商业品牌、产品品牌双轮驱动。以进口酒板块为例，提出“1551”的品牌策略，1：1个超级品牌——奔富麦克斯；5：5个战略品牌，未来每个品牌必须要做到上亿；5：5个潜力品牌，每个品牌要做到3千万:；1：品牌供应链平台，这个平台之下有两个重要的品，一是名庄酒，二是品牌联盟体；坚持连锁平台以单店盈利为导向；坚持优商渠道打造大品牌、大单品；坚持打造供应链优势，保持核心竞争力；坚持管理机制的组织优化、流程再造、团队加盟不变。

4.3大创新：从连锁到连锁新零售；从优商到优商微酒库；从传统媒体到全媒体传播。

我们以中粮名庄荟为样本，用数字看到其2019、2020的发展，充分感受到头部企业在中国消费市场变化中的影响价值。借用中粮酒业董事长王浩的话来说：“2019年中国酒水行业并不乐观，但我认为大家对市场大势不需要担忧，因为这只是市场发展过程中的一个必经阶段，一个健康的业务一定有它的螺旋式的上升曲线。就像你打高尔夫，更像一个人生的进取过程，发展和成长才是大势，不是一个小回流就能改变的。”