张裕携手ASC+ADVNI，5.32亿瓶解百纳复盘战略新逻辑

Micro说：

这是一个领头羊企业看好未来、带动行业扩容的底气。

2018年的3月，正值第98届春季糖酒会开幕当天，张裕葡萄酿酒公司（以下简称张裕）在这一刻抛出了一个令行业无限感慨的关键词：二次创业。曾经百年的风雨兼程在此时被封印，重整旗鼓，再次跨马长征。如今，365个日夜过去，迎来百届糖酒会的成都春花依旧，张裕应景地说：“你若盛开，蝴蝶自来”，比起过往的气势磅礴，这次更有了几分四两拨千斤的清风徐来。

为什么这么说？也许，在张裕公司董事长周洪江看来：厚重的历史可以为品牌背书，而无法直接打动消费者。而张裕股份公司总经理孙健则解读称：“这句话主要指的是张裕和消费者的关系，像谈恋爱一样，消费者是女方，我们男方要追求女方，需要具备三个条件：品质好、颜值高、擅沟通，所以新的消费环境下，厂家要足够优秀，消费者才肯青睐你。”

2018年，国内葡萄酒市场迎来了“双降”。据国家统计局的数据显示，进口葡萄酒总量同比下降8.95%，为6年以来的“首降”。国产酒则在连年下跌中继续下降了7.36%。在这样的背景下，中国葡萄酒市场大盘要怎么走？面对行业新拐点、消费需求不断变化的大棋局，张裕又有了什么样的破局招数？

3组数字，5.32 亿瓶，张裕凭什么“跑赢大盘”？

在此次糖酒会张裕高密度的“走秀时间”中，3组数字不断被提及：

第一组数字1：1，全世界葡萄酒和烈酒销售总量的对比，都是310亿瓶；

第二组数字1:10，是以葡萄酒和白酒为代表的两大品类中国市场产量的占比，分别为135万吨和1300多万吨左右。按照“趋同”这个发展状态来看，未来葡萄酒还有巨大的增长空间；

第三组数字是1.3:21，1.3升是中国目前葡萄酒的消费量，21升是西班牙葡萄酒消费量。有数据称，当这个数字上升为3.6的时候，中国就会成为全球最大的葡萄酒消费国。

这3组数字不仅是张裕提出“我们不能被大盘的短线回落所迷惑，长曲线看中国葡萄酒市场一定是向上增长趋势”的肯定，更是一个领头羊企业看好未来、带动行业扩容的底气。

另一个值得研究的数字是5.32亿瓶。截至今年2月底，张裕解百纳全球销量累计突破5.32 亿瓶！从中国第一瓶干红葡萄酒到今天畅销全球的超级大单品，这个成绩用孙健先生的话来说就是“跑赢了大盘”。

3月19日张裕解百纳活动现场，孙健先生现场进行了解密：“2018年3月1号到今年2月28号，一整年的销量是32060000瓶，增长了2020000瓶，在张裕葡萄酒大蛋糕的比重上升了1.5%，这个增长业绩来自于对经销商布局做了大力度调整。”

据了解，2019年针对解百纳品类将持续大力投入，到2022年实现增加1800万瓶的增量，达到每年5000万瓶的目标。然而，孙健先生却说：“我们去年卖了3206万瓶，除以365天，平均下来一天不到10万瓶，按照每两人一瓶来计算，每天只有20万人喝解百纳，中国有13.98亿人，除了老人小孩还有10亿人，那就意味着9.998亿人今天不喝我们的酒，我们还有很大的发展空间，更有很长的路要走。大力投入、深度聚焦，我们一定让解百纳这个产品有量、有利、有名。”

就在当天，来自全国各地的经销商纷纷表示：“这是张裕的小目标，却是大家的好年份，看好中国葡萄酒市场未来增长空间，希望能与张裕一起携手创大年。”

开启数字化、服务化转型之路，“盛放”的张裕如何引来更多“蝴蝶”？

用一句话来形容当前的行业状态就是：碎片化和头部品牌互相争夺，未来将不断从碎片化向头部品牌演变。在这个过程中，每个企业都应该找准自己的定位。怎么找？张裕的答案是：根据消费者变化而变化。

张裕针对电商平台年轻消费者发布的新品“长尾猫”

当前，葡萄酒消费群体正在发生巨变，80、90后以及00后的消费占比超过了六成。对于任何一个行业而言，不仅要捕捉下一轮消费者变化方向，更要随之进行自我迭代和升级。

这或许也是张裕提出“你若盛开，蝴蝶自来”的重要原因吧。从“归零启程”到“自我盛放”，张裕已经梳理出了清晰的战略方向：

1. 坚持聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的“三聚焦”战略，将之前1000多个单品梳理至27个品牌，但“27个孩子不可能都上清华北大”，所以重点培养头部品牌，拉动整体发展。

2.别小看白兰地的市场机会。过去5年，张裕白兰地一直领跑零售价300元以下价位的市场，但300元以上价位的市场主要被欧洲的几大品牌占领，未来要打破分水岭，向上拓展市场机会。

3.主攻年轻一代消费者，打造“醉诗仙”大单品。

4.坚持“摩塞尔”在国际舞台的“台柱子”角色，增加其在国际市场的“中国光环”。

5.开启全面的数字化转型：葡萄园的数字化，生产的数字化，销售的数字化以及营销的数字化。通过为消费者画像、流量平台协作等联动，打通与消费者之间的对话渠道。

6.从制造业向服务业转型。把自己变成服务型的公司，消费者需要什么你就生产什么。

强“IP”组成强“CP”，未来前进的方向在哪里？

在属于张裕的“走秀时间”里，其为行业带来了两大惊喜。

通过全资子公司法尚简式股份公司（简称“法尚”）以股权作价方式出资576.974万欧元，与法国Advini SA公司方面共同设立一家合资公司，以提升张裕法国进口酒板块的品牌定位。据了解，张裕持有新公司55%的股权，Advini公司持有45%，L&M HOLDINGS公司全资拥有蜜合花、拉颂两大酒庄。

当ADVINI法国公司亚太区总经理帝博用“不是一家人不进一家门”这句中国谚语来表达与张裕的合作时，周洪江先生回应称：“作为法国唯一葡萄酒上市公司，ADVINI公司在业内有良好口碑及规范的管理模式，张裕与ADVINI公司合作，是强强联合，将提升公司国内外品牌影响力。”

同一时间，在众多现场嘉宾的见证下，周洪江先生、孙健先生、ASC首席执行总裁涩谷善彦先生、ASC品牌市场、供应链副总裁李韧先生共同完成签约，ASC成为张裕摩塞尔十五世酒庄在其全国直供终端的代理商，未来将通过ASC进入高端餐饮、高端酒店等渠道。

一边是亚洲最大的葡萄酒生产企业，一边是中国最大的精品酒运营平台，两大强“IP ”的战略牵手无疑有着深远的意义。

无论是海外布局还是牵手ASC，两大CP组合这个关键指标，在葡萄酒行业其实是刚需，当周洪江先生说：“人生站在哪个位置不重要，重要的是你所面对的前进方向”时，我们不难看出，在中国葡萄酒市场征战的企业，即便是“摸着石头过河”，也仍然对未来保持着坚定的信念和练好内功的决心。（End）