直播带货卖葡萄酒，还需要品牌营销吗？

直播带货越来越多，人们能够听到的产品名字也越来越偏，那些似乎毫无名气的葡萄酒开始在各个主播口中展露头角，有直播带货就不需要品牌营销了吗？

图片来源于： 酒咔嚓

疫情下的品牌营销

近期与广告公司的朋友聊天，问他生意怎么样？——回答说疫情肯定有影响，客户的的投入减少，品牌广告投放量下降，所有的投放都与销售挂钩，现在广告业务的开展都要以具体销量为准，很是头疼。

酒咔嚓调查了葡萄酒行业商家，关于进行市场宣传的投入：问是否考虑近期的在线酒展、网络宣传的投入，答复“没有直接带动销售的一律不考虑投入，多1分钱投入就多成本”。这样的顾虑实际上代表了当前大部分企业的看法——受到疫情的严重影响，整体市场环境陷入增长，面对如此境况，大部分企业都开始节流，营销预算自然就被限制。

在整体经济不景气，投入受限的情况下，是否还有塑造品牌的需求？塑造品牌实际也是营销手段的一种，品牌本身有企业品牌和产品品牌区分和作用不同，在这之中，产品品牌受到消费者的大力追捧。

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不管是产品品牌还是企业品牌的作用在于能帮企业持续赚钱、高溢价赚钱。知名品牌市场规模和价值增加客户忠诚度——提升黏性与复购。

高溢价赚钱。拉菲传说、拉菲传奇这就是品牌的价值作用，品牌能够增强顾客对产品的价值感知，提升溢价。例如茅台、奔富系列品牌让产品通过”象征价值“或市场通货“尤其在礼品市场和商务场景下产生高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。

降低获取成本。品牌的知名度提高了传播效率，让更多人更快地知道你、了解你，把你与其他品牌区隔开来，品牌能够帮助顾客更快更方便挑选他要买的东西，降低他搜集信息、对比不同产品的成本和时间。

降低消费决策成本。品牌意味着信任，它是对品质的一种背书。从大部分消费决策心理上大品牌更好更放心，选大品牌没有错。例如从购买3C产品电商平台JD的品牌带来的决策成本就要比其他平台低得多。

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直播带货与品牌无关？

直播带货越来越多，人们能够听到的产品名字也越来越偏，那些似乎毫无名气的葡萄酒开始在各个主播口中展露头角，直播带货就不需要品牌效应了吗？

之前发布文章《留给直播电商的时间不多了，葡萄酒卖的如何了？！》淘宝为例80%的直播都是“自嗨”，以低价以及快速讲解提升冲动消费。店铺都推向前台打造“人、货、场”的新销售体系，目前具有品牌特性尤其是知名品牌的商品比例太少了。

“淘宝直播女王”薇娅一场直播卖掉2.2亿元货物，李佳琦一句Oh my God让N多款口红卖到断货，但我们仍要看到，这些卖空的产品原本就是大品牌高品质的产品，而直播打出了历史最低价，面对品牌加持与低价诱惑很少有人能够拒绝。

葡萄酒企业如何建立品牌

了解自身企业特性，要建立企业品牌还是商品品牌，受到进口葡萄酒产业链的特性和品类条目繁多的长尾分布问题，酒品的产品品牌建立确实有很大难度，最终产品品牌通过C端消费者市场的认知转换带来传播和消费粘性、规模化的利润。在国内的具有产品品牌特性的也是屈指可数，但同时也占据市场销售前茅。

需要构建品牌来建立客户关系形成长期交易吗？做品牌意味着全方位的投入，从产品创新、选品专业度、服务细致度等精细化管理和品牌内涵提炼。不是每个企业都有这个能力、有这个动力去做品牌。很多企业更愿意赚快钱、赚轻松钱。但中国葡萄酒行业的红利实际已经耗尽，品牌作为企业赚钱的手段而且是高维发展手段。

精细化运营建设品牌的建议

短视频直播等平台用来做内容，内容就是你的企业特性、产品特性，持续建立差异化的品牌形象；

朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草（消费吸引）转化；

社群用来对客户分层管理，根据客户消费力、消费喜好进行区分，才能将多酒款产品线做一一对应；

如果小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变，例如提供商务宴请餐酒搭配咨询服务、或提供葡萄酒信息搜索查询服务来沉淀用户。

酒咔嚓为海尔智能酒柜的合作中，分析一个阶段的运营数据，海尔酒柜留存的用户中同移动端发生交互最多的是“酒款拍照搜索查询”功能，这项功能不但将酒柜用户留存，并提升海尔智能酒柜的专业品牌形象。

如何获取精准客户和曝光

比起局限性极大的淘宝站内流量，大型搜索引擎以及流量寡头百度、头条、QQ、抖音、快手等更加适合广泛用来的传播。淘宝站内流量来源直通车、钻展、品销宝等等均以出价获取点击，尽管淘内流量庞大，但仍需要大量持续投入。以细分客户群，区分不同客户群为目的，找到与葡萄酒相关的客群、然后精准到不同国家产区、等级的葡萄酒相关客群，搜索引擎的全面覆盖更加有效。

最后还是要回归到消费的本质，你的酒款要好，你的品牌能够长久占据客户心智，不断建立起品牌下企业经营护城河才是根本。