山姆会员店与盒马鲜生的葡萄酒去专业分类，力求破圈和拉新

日前，WBO注意到山姆会员店与盒马鲜生的APP中酒饮分类进行了调整。山姆会员店将起泡酒、果酒、清酒、利口酒等纳入“高颜值酒馆”。盒马鲜生则把高颜值半干型静止酒纳入“小甜水”门类中。

图片来源于： 葡萄酒商业观察

这种不走专业路线的分类方法有什么益处？又能为销售带来什么影响呢？

山姆会员店与盒马鲜生APP的去专业分类

山姆会员店的购物APP“中外美酒”条目中除了啤酒馆、葡萄酒馆、白酒馆、威士忌酒馆、白兰地酒馆以外，还有一个名为“高颜值酒馆”的类目。

点击进入，记者发现高颜值酒馆中绝大多数为起泡酒，包括意大利的普洛赛克，还有菲斯奈特、泰亭哲、酩悦香槟等品牌，同时，高颜值酒馆中还有日本清酒、水果酒、桑格利亚、野格利口酒、橙味力娇酒等。

也就是说，山姆会员店的APP没有专门设立“起泡酒”这一条目，也没将所有起泡酒都归入“葡萄酒馆”，而是与清酒、利口酒归为一类。

酒如其名，这些酒有一个共同的特征，就是包装极富色彩感，瓶型亦各式各样，十分吸睛。其中，除了酩悦与泰亭哲价格在300元以上，其他酒一瓶的价格则绝大多数在100元以下。WBO猜测酩悦与泰亭哲或许用于抬高这一板块的定位。

在盒马鲜生的APP内，葡萄酒一栏有专门的“小甜水”板块。在这一条目中，除了本应有的甜型起泡酒，还加入了黄尾袋鼠黑皮诺红葡萄酒、张裕菲尼潘达红葡萄酒、爱之湾喵小姐红葡萄酒等静止型红葡萄酒。

这些静止红葡萄酒有一个共性——均为半干型葡萄酒，且在国内市场都有一定品牌度，价格也不贵，750毫升一瓶的产品零售价分布在40、50、60、80元价位带。

在包装方面，一些静止葡萄酒也拥有较高的颜值，如爱之湾喵小姐干红的酒标是桃红色，黄尾袋鼠黑比诺红葡萄酒的正标也有粉红色的部分，酒标与宣传页的设计，都走的“红粉路线”，或者有一些漫画元素，看上去青春洋溢。

此外，该条目部分产品还有买酒送巧克力的活动。

根据用户画像分类、吸引年轻群体，以求破圈与拉新

关于这种分类，“猿小姐的甜酒铺”创始人袁旭认为：很明显，这是根据用户人群类型而成的产品分类。

“这样的分类，针对的就是那些对高颜值酒类产品很感冒的消费群。只要在某一维度上满足了对应他们的审美与购买需求，能勾起对应人群消费需求的产品，都可以分类在一起，至于这些酒从专业角度看究竟是什么品类，并不重要。”袁旭说。

袁旭还表示：这些酒的目标消费者，其实大多数是非葡萄酒用户。因为成熟的葡萄酒用户产生购买决策的依据，更多关于葡萄酒本身的，但是非葡萄酒用户的购买决策可能是相关于颜值、价格、促销等。

“但由于这个范围内的葡萄酒是在消费者的角度来说门槛最低的，所以受众面最大。商家采用各种方式让非葡萄酒用户关注这个类目，可以起到拉新消费的作用。”她分析。

起泡天下创始人于洪杰则指出：这种模糊分类法，很明显是针对95后年轻消费群的。

“如今的年轻一代，正在带动新的消费习惯。比如我所知一些年轻人不认为披萨是西餐一样，许多分类在改变。”于洪杰说，“而在葡萄酒中，包括‘小甜水’、‘高颜值’这些名词，都比较随意，只要大方向是一样的，感觉是对的，专业性显得不那么重要。”

图片来源于： 葡萄酒商业观察

太过专业会曲高和寡，消费者思维值得借鉴

至诚恒泰酒类连锁创始人邓国银认为：葡萄酒本身应该是一个消费门槛较低的酒种，它就是一种做餐酒，喝起来不像白酒那样有压力，而且许多年轻人都非常喜爱。但是，葡萄酒有一些专业名词，这让部分商家在为葡萄酒分类进行陈列时，参考了如产区、葡萄品种、干红、干白、起泡等等。然而，葡萄酒小白其实根本看不懂这些分类。这样做，是人为抬高了葡萄酒的门槛。专业的细分不一定能吸引消费者。

于洪杰还指出：我所知一些把酒区打造得很专业、高高在上的卖场，如今在葡萄酒领域已几乎失掉了竞争力。

酒类咨询人士郭福生指出：山姆会员店、盒马鲜生是100%站在消费者的立场在为酒饮进行分类。这值得传统酒商学习。当然，许多酒商喜爱突出自己的专业性，但事实上，突出专业知识与消费者思维并不冲突。在不同的角度，我们要运用不同的思维做事，在向消费者传递专业知识时，一定要严谨，但对卖点进行塑造与营销推广，则要从消费者角度出发。