葡萄酒行业的 “建议零售价”有用吗?

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葡萄酒商业观察 2022-06-02 责任编辑:大龙

设置“建议零售价”是一种常见的营销手段,可以为消费者提供参照标准。然而,WBO近日在市场走访中发现,宣传“建议零售价”的行为在葡萄酒厂家中较为少见,而白酒企业在产品外包装及户外广告上却常标注 “建议零售价”。

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设置“建议零售价”是一种常见的营销手段,可以为消费者提供参照标准。然而,WBO近日在市场走访中发现,宣传“建议零售价”的行为在葡萄酒厂家中较为少见,而白酒企业在产品外包装及户外广告上却常标注 “建议零售价”。

葡萄酒行业的 “建议零售价”有用吗?

图片来源于: 葡萄酒商业观察

一些葡萄酒品牌为何对建立价格标杆不太积极?WBO采访了多个终端店主,以及葡萄酒企业品牌负责人,对这一问题进行探讨。

A面:方便做价格区隔,树价格标杆

据WBO的观察,采用建议零售价标签价格的以快销品居多,一部分建议零售价后面会附注“最终售价以零售商标示为准”等字样。

在采访过程中,WBO发现,从终端反应来看,对“建议零售价”的敏感度与区域发展水平相关,呈现出地域特征。其中,三、四线城市消费者由于葡萄酒知识相对匮乏,具有高价格敏感性,有不少从业人士表示,价格更加透明,可以提升消费者的好感度,不仅方便消费者挑选,在促销时还能达到更为直观的效果。

山西星星之火国际贸易有限公司总经理牛浩在下沉市场有着多年的运作经验,他表示,给客户的标价牌就是建议零售价,这个价格标签的设置是非常有必要的。

牛浩告诉WBO:“我们在终端都是设置了价格标签的,特别是在超市,是标注的实际售价,这样的目的是做价格段的区分。目前我们主推39元、49元、99元的产品,还会推出59元的产品,不同的品牌对应不同的价格和人群。”

四川自贡兰泉红酒馆的负责人朱德燕不仅是一个经验丰富的酒水销售人员,还被多位客户看作“领路人”。朱德燕店里的葡萄酒也摆放了统一的价格标签,她表示:“客户基本上都要看价格的,我们也是明码实价,零售价可以为打折提供参考价格,价格透明要更好一些,如果没有零售价,就没有参考价格了。

除了价格区隔外,“建议零售价”的宣传还起到了价格标杆和消费者培育的作用。

WBO注意到,长城五星在电梯广告中标注了“398元/盒”的建议零售价。在一位行业人士看来,向消费者告知市场价格的行为,一是可以做价格标杆,促进商务和礼品市场的销售;二是可以向消费者传递“性价比高”的信息。

“另外,还有一些较为强势的品牌,例如张裕解百纳,酒瓶上有N158,意思就是特选级的158块钱,为消费者留下深刻印象。”上述行业人士表示。

B面:辅助作用为主,掌控力不强

一位四川地区的烟酒店老板向WBO直言,并不推崇品牌方统一设置的建议零售价,因为该价格与实际成交价之间可能存在差异,虚高的价格会影响获客。

针对这一问题,WBO采访了一些品牌方负责人,发现不论是国产葡萄酒厂家,还是进口葡萄酒企业,有不少人认为“建议零售价”的作用较为鸡肋,这或许与国内葡萄酒市场的现状有关。

“我们在产品宣传的时候很少讲建议零售价。”某国产葡萄酒品牌运作人透露,“这是因为消费者心理的锚定价格没有一个标准,所以写了也没用。”

一位国产酒庄负责人赵维(化名)告诉WBO,“建议零售价在整个价格体系里其实只起到辅助作用,这是我们销售系统做了十几年总结出来的经验,我们也探讨过取消建议零售价,但是根据销售系统的经验,最后还是保留了下来。”

此外,在葡萄酒中还有一些较为特殊的产品,例如“奥兰小红帽”在线上线下进行了统一的88元终端定价,WBO认为,这是由于这款针对年轻人的产品,主要以快销品的销售逻辑进行推广。对于这些渠道范围广并非只是专供烟酒店的产品来说,单独进行烟酒店的零售价设置就不再十分必要。

葡萄酒行业的 “建议零售价”有用吗?

图片来源于: 葡萄酒商业观察

专家表示应合理设置建议零售价

一位行业观察人士认为,是否设置价格标签,与厂家对渠道的掌控力有关。从这一层面上看,白酒厂家的渠道管控能力比较强,对定价权的话语权相对较大,而葡萄酒的品牌方,尤其是进口酒商,并不具备强大的品牌掌控力,对渠道的管控也不够强势。

“目前大部分进口葡萄酒的体量都太小了,品牌广告都是做给经销商看的,很难传递到消费者端,这就是他们不标注建议零售价的原因。”宝娜酒庄中国首席代表刘京江表示,“而白酒一些品牌虽然并不出名,但利润很高,有钱做广告给消费者看,就产生了这一差异。”

在刘京江看来,酒水具有很强的社交商务属性,在酒桌上有着价格档次的标杆作用,需要让消费者“看到”面对消费者的广告是必须要做标价设置的,品牌需要让消费者直观了解到价值。

而在当前葡萄酒市场低迷的情况下,品牌方设置建议零售价,需要根据市场实际情况进行操作。

对这一问题,赵维告诉WBO:“我们的产品在线上也有售卖,为了不影响线下,建议零售价是线上销售给消费者的最低价格。烟酒店等终端的挂架,基本用的是统一的全国零售价,比建议零售价要高,关于价格的设置,根据长期市场调研得来的定价逻辑来的。”

除了根据合理的定价逻辑进行价格设计外,品牌还需要出台一定的系列措施,例如“返利”、价格监控等,做到赏罚分明,维稳价格,避免价格体系混乱及窜货行为的发生。

奥兰中国的线下销售负责人向WBO透露:“经销商团队和我们会共同监控市场价格,经销商很注重价格管理,我们在设置了价格签指导的同时,有专门的市场监察部门持续巡查。”

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