李卫：粉尘化葡萄酒市场，像拳头一样聚焦而非拍巴掌

Micro说：

无论什么产品，保持新鲜感都有3个特点：1.限量；2.推陈出新；3.坚持。

中国葡萄酒市场高度碎片化的特点已经成为共识，如何在这个市场中找到属于自己的打法，不断扩大品牌影响力？11月10日，第21届中国（广州）国际名酒展现场，微酿携手Interwine共同举办的《新手段／新合作／新链接，为传统葡萄酒生意赋能》论坛上，天鹅酿酒集团CEO李卫先生分享了近些年依靠创新产品和模式塑造品牌所积累的经验：

在今天的分享开始之前，我先跟大家透露一个我刚刚得到的数据：截止到今年10月底，中国海关统计数据显示，天鹅庄的进口量排名第96位，对于只有1个品牌，10几个单品，主要销售的只有4个单品的天鹅庄来说，我认为这是一个不错的成绩。

品牌沉淀=产品+模式的聚焦效应

从目前来看，中国葡萄酒行业最大的一个特点就是极度碎片化，甚至可以说是粉尘化，在这种大环境下，阻碍行业发展的关键问题就是消费者在选择产品的时候是非常困难的，零售商在销售过程中也不知道应该卖什么，进口商在推广自己的产品时也不知道如何把产品与经销商和消费者联系起来。

我就经常遇到这样的问题，有不少朋友打电话给我：“李总，我之前从你那拿的一款酒还不错，好像黄色标的那款，瓶子还挺有特点的，那款酒再来几箱。”挂了电话我就得玩命儿想，到底是哪款酒啊？最后还得去查销售单。我相信很多老板都会遇到这样的情况，你的企业、你的产品都没有产生沉淀，原因有两大方面：一是品牌不聚焦；二是产品不聚焦。

大家通常都说，品牌要有所沉淀，需要好的模式。好的模式就像是高速公路，以前从广州到惠州需要3个多小时，高速公路通了，1个半小时就能到。有了好模式你还需要一辆好车，这辆“好车”就是你的产品，我就以天鹅庄的生肖酒为例来分享。

我们的生肖酒去年卖了23万套，相当于46万瓶，而且是在1个多月得时间里；今年我们的目标是35万套，现在已经突破30万了。今年生肖酒预售的启动时间是10月15日，而产品要12月份才能到货。有人问我：“把生肖酒做成期酒模式怎么才能做得好？”我认为就是产品+模式的聚焦效应。

首先，生肖酒不是“酒”。我们没有把产品定位为一款酒，而是一个礼品。其实葡萄酒本身就具备礼品属性，过生日可以送，结婚纪念日可以送，但我们聚焦的就是春节礼品，这个精准定位一定是越聚焦越好——少即是多，多反而少。你说要满足消费者的需求，就是满足他们“酒体风格强劲或者香气明显，甚至某些葡萄品种”，这是不对的，一定要聚焦你的产品本身。

其次，聚焦时间与事件。在某一段时间不卖别的，就干一件事——全员推销生肖酒。

再次，拉近再拉近与消费者的距离。几年之前，某豪华车品牌第一个在中国推出加长版的产品，实际上当时企业内部饭对的声音很多，说中国消费者更喜欢原装进口，结果一上市，这个品牌在当时一下子就胜出了。这个敢于创新的“加长版”其实就是本土化，因为中国人更喜欢坐在后面，后排空间大了，自然赢得了消费者青睐。所以进口葡萄酒完全可以从符合中国人文化出发，这是对消费者的尊重。

最后，跳出“常规生产”，采取期酒化的“预售模式”。这个初衷我们一直没有改变过，就是把生肖酒等做成一个预售形式的阶段性爆品，好玩儿，不贪大。事实上，这个市场上产品太多了，消费者为什么要买我们的酒？你说品质好、性价比高这些都是关键原因，但其实还有很重要的一点：保持新鲜感。无论什么产品，保持新鲜感都有3个特点：1.限量；2.推陈出新；3.坚持。

传统+创新的打法，布点渠道

确定好了模式，如何靠近再靠近消费者？除了“吆喝”，落地是非常重要的一环。

如何落地呢？我们采取了再各个渠道进行布点。比如全国我们有6000多家店，在这些店里全部同时推出；高频次的举办品鉴会等这些传统的推广手段也一并进行。做好了这些前期预热，就是希望大家能找到感觉。

除了传统的打法，还要充分用好各个不同推广方式：

1.我们做了微信商城，与经销商和合作伙伴一起分力而行。以前大家都是自己卖，现在一群人帮你卖，而且一些经销商也不需要存货，不需要店面；

2.把“新零售”等工具用起来，推出合伙人模式。我们在福州做了一场以此为主题的大会，让大家充分了解这个模式之后，线上线下互动起来。实际上这就是一些新零售模式，首先解决身边人的信任问题，然后通过他们去进行传播；

3. 与一些消费者喜欢的社交场所合作，比如饮品店、咖啡馆、餐厅等，我们可以把这里改成一个酒吧、读书会等，大家在相对轻松的地方品酒、聊天，让产品更容易走到消费者心中；

4.成为我们的股东。这就是现在很流行的众筹的模式，比如你投入20000元就可以筹集20个股份，我给你20000元的代金券，你可以以VIP的价格买酒，这20000元实际上就是你的投资，如果这个店盈利了，会得到相应的分红。

事实上，这种模式经过验证，还是有一定优势的，首先聚合了人气，其次放大了这些人的人脉资源，同时也在一定程度上解决了我们的资金问题，大家一起抱团发展。

我认为在葡萄酒市场发展的现阶段，只有聚焦才能像拳头一样出击，才能击中真正的消费者，而不是拍巴掌。（End）